A l’heure où certains députés parlent de payer les lycéens pour qu’ils aillent étudier, pourquoi ne pas s’attaquer à ce qui constitue la valeur reine d’Internet : la gratuité.
On sait que l’affiliation se développe de plus en plus et le mot affiliation ne devrait d’ailleurs pas tarder à faire son apparition dans le dictionnaire. On sait également que le modèle de base de l’affiliation est un copié collé de celui imaginé par Amazon en 1996 et que depuis, chacun essaye de gratter des parts de marché à son voisin en proposant plus ou moins la même chose à quelques différences près.
Un modèle vraiment si gagnant-gagnant que ça ?
Ce qui fait le succès de l’affiliation c’est l’intérêt mutuel qu’il apporte à la fois à la société qui possède le programme mais également à l’affilié qui rentabilise son site. Alors pourquoi changer un modèle qui fonctionne ?
Pour deux raisons : la première c’est que quand quelque chose fonctionne, la concurrence devient rapidement très rude. Et c’est le cas en affiliation, à moins de posséder une notoriété particulière, les marques ont du mal à sortir réellement leurs épingles du jeu. Chacun essaye de grappiller des affiliés à droite à gauche mais au final l’affiliation représente moins de 5% du CA pour chaque e-commerce. Faut-il se limiter à ces 5% et se cantonner aux règles dictées par le marché ?
La deuxième raison c’est tout simplement que le modèle n’est pas toujours si gagnant-gagnant qu’il le laisse penser. Il faut distinguer la théorie de la pratique. C’est vrai que sur le papier le modèle à de quoi en séduire plus d’un. Toutefois, on sait qu’à l’aide de métriques diverses il est possible de rendre un programme d’affiliation plus ou moins attractif et plus ou moins dans l’intérêt de l’affilié. Ainsi, la plupart des programmes ne se gênent pas pour garder la plus grosse part du gâteau et le modèle ressemble le plus souvent à un modèle super-gagnant-gagnant en la faveur de la société. Je vous renvoi vers l’article intitulé les mauvaises pratiques de l’affiliation si vous souhaitez plus d’information à ce sujet.
Payer pour vendre ? Jamais !
L’idée de payer pour jouir des bienfaits de l’affiliation doit en effrayer plus d’un. Je vois déjà les yeux de plus d’un internaute gonfler rien qu’en pensant à cette idée.
Toutefois, à l’heure où fidéliser un affilié est quelque chose qui relève de plus en plus d’une mission impossible, la clé de la réussite se trouve peut-être dans un modèle que personne n’a encore osé mettre en place. L’affiliation ça marche tellement qu’on en oublie de penser à des possibilités de développement.
Imaginez proposer un programme d’affiliation ultra compétitif avec des tarifs tout simplement introuvables sur une plateforme gratuite sauf que pour en profiter il faudrait payer une sorte d’abonnement mensuel.
Bien sûr la plupart des internautes ont déjà tourné le dos rien qu’à l’idée de payer pour, en plus, faire le travail pour vous. Toutefois ceux qui prendront le temps de considérer cette offre malgré tout intéressante se rendront vite compte de ce qu’elle pourrait leur apporter et envisageront un abonnement. C’est d’autant plus intéressant que ceux qui auront souscrit à votre offre seront forcément motivés puisqu’ils auront payé pour ça et qu’en théorie les gains qu’ils peuvent en retirer s’ils appliquent une intégration travaillée seront boostés par votre offre intéressante sur tous les plans.
Bien évidemment le tarif doit être respectable et travaillé afin qu’il soit pertinent et justifié.
Le prix doit correspondre environ à la différence de commission moyenne que vous proposeriez si vous étiez un programme gratuit. L’idée ici n’est pas d’abuser des affiliés potentiels et encore moins de tirer plus la couverture vers soi afin que les affiliés jouissent moins des profits du programme.
L’abonnement établira une sélection naturelle entre affiliés motivés et affiliés passagers. En effet, chaque programme possède une grosse part (parfois majoritaire) d’affiliés inactifs qui sont inscrits « histoire de » et non pour en profiter réellement. J’avais parlé il y a peu de stratégies d’affiliation et laisser entendre que fidéliser les affiliés était quelque chose de plus en plus important et plus intéressant à long-terme pour un programme d’affiliation que l’acquisition massive d’affiliés. L’idée d’une affiliation payante est dans la continuité de ce raisonnement.
Par ailleurs, j’ai pris le modèle de l’abonnement en exemple, notamment car il constitue à mes yeux un des modèles les plus rentables qu’il est possible de mettre en œuvre. On peut tout à fait imaginer d’autres modèles qui rendraient l’affiliation payante.
Des services complémentaires
Bien évidemment, qui dit service payant dit services complémentaires. Mais quelle différence ? Un parc affilié bien géré même gratuit doit passer par un suivi poussé des affiliés, des réponses rapides aux questions, de l’animation et autres méthodes existantes.
Ce qui devrait être présent partout devra l’être pour un programme d’affiliation payant et peut-être de manière encore plus irréprochable. A partir du moment où quelqu’un paye, il est en mesure d’exiger des services de qualité.
Ainsi, les services proposés le seront peut-être également dans d’autres programmes mais de manière moins poussée et moins qualitative et ces services deviendront un argument commercial et une force de votre programme d’affiliation.
Par ailleurs, la relation que vous entretiendrez avec vos affiliés sera forcément privilégiée et vous communiquerez plus fréquemment et plus facilement avec eux ce qui vous permettra de mieux répondre à leurs attentes et de faire évoluer le programme en allant dans leur sens.
Les risques potentiels
Bien évidemment il existe des risques potentiels. Je pense notamment au fait d’effrayer tous les petits sites qui génèrent peu de ventes (par exemple 1 par an) et qui seuls ne représentent pas grand-chose dans un programme d’affiliation. Toutefois, si l’on regroupe tous ces petits sites, le nombre de vente générée est plus que respectable et il serait dommage de réserver le programme d’affiliation à une élite particulièrement apporteuse d’affaire.
Ainsi, il pourrait être intéressant de réfléchir à différentes manières d’intéresser également ces petits sites.
Par ailleurs, l’affiliation est également synonyme de visibilité sur Internet et réserver le programme à quelques affiliés serait se priver d’une visibilité accrue et donc peut-être de ventes indirectes.
Un bad buzz si bad que ça ?
Vous imaginez le tollé que générera l’annonce de la mise en ligne d’un programme d’affiliation payant ? Et bien personnellement je répondrai oui et non. La stratégie de communication liée au lancement d’un tel programme est primordiale et il est important de bien travailler dessus plutôt que de vouloir aller plus vite que la musique.
On peut imaginer ici différentes stratégies : de l’annonce sérieuse à différentes sources journalistiques et influentes dans le milieu de l’affiliation à la création d’un (bad) buzz, tout est envisageable.
On peut se rapprocher de la stratégie adoptée par Ryan Air, spécialiste du bad buzz qui se paye des publicités à moindre coût : photo du président dans ses campagnes, annonces de toilettes payantes en avion et autres supercheries qui ont créées de véritables tollés. Alors l’éternel débat du « vaut-il mieux parler de nous en mal ou pas du tout » n’a pas lieu d’être ici : quoi qu’il arrive il faudra parler du programme et le faire connaître du plus grand nombre d’internautes possibles.
Preuve en est avec le dernier bad buzz en date, imaginé (ou pas ?) par Ségolène Royal dont les médias et la toile n’ont pas arrêté de parler « grâce » à son site web amateur.
Les bad buzz ne sont peut-être pas si bad que ça et permettent une circulation de l’information plus importante que par le biais de n’importe quel autre support.
Ainsi, à ma connaissance il n’existe aucun programme d’affiliation payant et rares sont les innovations dans le secteur, si ce n’est au niveau des outils de plus en plus sophistiqués que les programmes proposent aux affiliés.
Pourquoi ne pas oser changer les mentalités et se lancer sur une voie médiane. Devenir précurseur et innover c’est l’objectif d’un grand nombre de sociétés mais combien sont-elles réellement à vouloir prendre le risque qu’impliquent de telles décisions ? L’idée d’une affiliation payante est juste une idée parmi tant d’autres et souligne le fait que derrière un modèle déjà très développé et en pleine croissance, rien n’empêche les plus imaginatifs de voir plus loin qu’un copié collé de la concurrence.
En ce qui vous concerne, seriez-vous prêt à payer pour profiter d’un programme d’affiliation particulièrement intéressant ?
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Euh… c’est le principe de la franchise en fait ?
Droit d’entrée élevé, coms prises sur les ventes, mais des services d’aide à la vente en retour
C’est vrai qu’à première vue on peut assimiler ça à la franchise mais ça n’est pas le cas puisqu’il s’agit bel et bien d’affiliation pure. Contrairement à la franchise, l’internaute propriétaire de site peut gérer l’intégration comme il le souhaite. Le principe de l’affiliation est entièrement le même à la seule différence que les commissions et durées de cookies pratiquées sont bien plus avantageuses que sur un programme traditionnel mais qu’en contre partie il faut payer une sorte de droit d’entrée.
Le programme d’affiliation de Seobook demandait un droit d’entrée de 25 dollars je crois (du temps du fichier pdf et non du forum payant, cela se faisait déjà, c’est juste un filtre pour récolter les affiliés les plus sérieux.
Félicitation pour cet article intéressant qui s’attaque à un véritable dogme du marketing Internet…
Pour ma part, je pense que la meilleure manière de faire « passer la pillule » de l’affiliation payante et d’apporter une vraie valeur ajoutée : ainsi, on ne paie plus « pour avoir le droit de vendre », mais on paie pour autre chose…
Que pourrait-être cet « autre chose » ? Une formation, par exemple, ou un suivi personnalisé… Ainsi, les affiliés savent pourquoi ils paient, et il y a fort à parier que la formation permettra également une meilleure fidélisation et de meilleurs résultats.
Amicalement,
Dushan Jancik,
de la Boîte à Outils du Marketing Internet
Excellent article sur un sujet qui l’est tout autant.
Personnellement je suis persuadé que cela devrait avoir une place dans l’Affiliation.
Un Affilieur qui par exemple pourrait assurer un suivi fiable à 100% pas seulement basé sur les cookies ;o)
Ou un produit de qualité, très en demande ou dans une niche particulière.
Ou encore avec un nombre limité d’affiliés. Ce qui leur assurerait une compétition moindre.
Ou encore l’assurance d’avoir à disposition toute une panoplie d’outils (bannières, vidéos, articles, etc.) personnalisable. Ce que tous les affilieurs ne fournissent pas !
Je crois que cela peut très bien être une formule gagnant-gagnant.
Bref, je trouve le modèle intéressant. Je suis persuadé qu’il y a de l’Avenir dans ce modèle.
@Dushan: tout à fait d’accord sur la valeur ajoutée! Ce qui est dommage, c’est qu’aux USA par exemple, cette valeur ajoutée est quasi systématique et gratuite. En France elle est inexistante et c’est pourquoi un modèle payant aura peut-être plus d’avenir ici.
@Dominique: j’aime bien le principe des outils personnalisables. Je sais que le service affiliation de la FNAC l’a déjà fait pour quelques gros affiliés et dans le cadre de grosses sorties (du genre Twilight en DVD). Ils avaient créé des bannières spécialement pour 2 ou 3 sites.
Mais bon, ça reste tellement rare!