L’e-commerce c’est un peu le nouvel Eldorado. On a tendance à croire que l’argent y coule à flot et qu’il suffit de monter un site en deux temps trois mouvements pour empocher son argent de poche.
Mais créer et lancer un site c’est un vrai métier et il doit y avoir une vraie réflexion et de vrais positionnements stratégiques afin de rendre un site rentable. Beaucoup d’e-entrepreneurs (si on peut appeler ça comme ça) se sont d’ailleurs vite rendu compte que ce n’était pas si simple et de nombreux millions investis se sont évaporés sur la toile.
Lorsque l’on crée un site d’e-commerce, on doit obligatoirement imaginer le modèle économique qui le rendra rentable. Ainsi un modèle en pleine expansion est l’abonnement.
Je vous propose un petit état des lieux afin de voir exactement comment fonctionne ce modèle et pourquoi il est en théorie beaucoup plus intéressant que beaucoup d’autres modèles dans de nombreux cas.
Le modèle de l’abonnement, c’est quoi ?
Il n’y a ici aucun piège et le modèle par abonnement, comme son nom l’indique, consiste tout simplement à proposer ses produits (ou plutôt ses services dans 95% des cas) sous forme de forfait renouvelable.
Ca peut paraître évident mais beaucoup de sites ont choisi un autre modèle économique. On peut citer par exemple les sites marketplace, qui mettent en relation acheteurs et vendeurs et qui pendant de nombreuses années ont décidé de toucher des commissions sur les prestations plutôt que de proposer des forfaits d’abonnement. On reviendra sur le cas un peu plus bas.
Le modèle par abonnement peut en théorie fonctionner avec tous les sites de services et de conseils mais également les sites de ventes directes et indirectes un peu inventifs.
Pourquoi est-il si intéressant ?
Venons-en à ce qui nous intéresse tous : pourquoi ce modèle est si intéressant et qu’a-t-il de plus que les autres modèles économiques ?
Tout d’abord, il faut savoir qu’il y a eu un avant-2009 et qu’il aura donc un après-2009. En effet, l’avantage de l’abonnement est qu’il garanti un taux de fidélisation extrêmement important, voire inatteignable pour un e-commerce classique. Je m’explique : imaginons que mon e-commerce soit nouveau et propose un service sous forme d’abonnement. Je démarre donc mon affaire et prospecte dans un premier temps une dizaine de clients. Le taux de reconduction de ces clients sera de 85% selon la moyenne générale des premières années. On peut comparer ça à un taux de fidélisation de 85%, ce qui est juste exceptionnel.
Et là où le système est intéressant, c’est que l’année suivante, je prospecte 10 clients supplémentaires. J’aurai donc désormais 18,5 abonnés. Et on peut continuer comme ça d’années en années, en ajoutant la notoriété de la société qui apportera davantage de prospects et surtout réduira le taux de churn (taux de perte). Petite illustration ci-dessous :
Il faut savoir que c’est vraiment le pire des scénarios possibles. Déjà car le taux de reconduction a été réduit à 80%, également car la notoriété de la marque a été complètement ignoré mais aussi car le taux de reconduction tend à croître également pour atteindre les 95% après quelques années.
Toujours est-il que vous avez compris le système : une fois la machine lancée, vous n’avez plus qu’à empocher l’argent les bras croisés.
Mais plus haut je vous parlais d’un avant-2009 et d’un après-2009 : c’est en raison d’une loi qui est passée et qui oblige tous les sites utilisant le modèle de l’abonnement à prévenir par email les abonnés arrivant à échéance d’abonnement. Autrefois le réabonnement était fait de manière automatique alors que désormais vous êtes obligés d’envoyer un email l’avertissant que son abonnement arrive à terme : pas forcément terrible au point de vue marketing.
On estime que ce changement impactera de 15% le taux de reconduction, le faisant passer de 85% à 70% pour les premières années.
La difficulté de mise en place
Et parce que si c’était si simple ça ne serait pas drôle, il y a forcément des difficultés de mises en place. Déjà il faut avoir un service à proposer qui puisse répondre au besoin des clients. Ensuite, il faut savoir que le CAC (non pas 40 mais le coût d’acquisition client) est très fort et implique donc un investissement très élevé au lancement du e-commerce. On estime environ à 3 ans le temps nécessaire pour qu’un e-commerce sur le modèle de l’abonnement devienne rentable, c’est-à-dire rembourse tous les investissements.
Des exemples d’échec et petite analyse
Comme on le disait plus haut, le e-commerce c’est beaucoup d’argent gagné et un secteur en pleine croissance mais c’est aussi beaucoup de gens qui ont perdu gros.
Pour revenir à l’exemple cité plus haut, les sites de marketplace étaient très nombreux il y a quelques années, notamment ceux proposant du service informatique, vers les années 2001-2003. Ces sites mettaient tout simplement en relation acheteurs et vendeurs et empochaient au passage une commission sur chaque transaction réalisée. De nos jours il n’en existe plus aucun : ils ont tous coulés. Tous sauf un, le seul qui a adopté le modèle de l’abonnement depuis le début.
Ce qui s’est passé, comme vous le constatez sur le schéma ci-dessous, c’est que la société de marketplace proposait les services d’un chef de projet web par exemple à 300 euros et le rémunérait 240 euros empochant 20% de commission au passage. Seulement devant les sommes en jeu, les acheteurs voulaient s’assurer de la bonne qualité des prestataires et demandaient à les rencontrer auparavant.
Au final, en discutant, l’acheteur devaient payer 300 euros à la société et le prestataire était payé 240 euros : les deux parties s’entendaient sur un prix à l’amiable, par exemple 270 euros. Ainsi tout le monde était gagnant et la marketplace perdait le contrat.
Ils ont bien essayé de préciser dans les contrats qu’à partir du moment où il y a rencontre entre prestataires et acheteurs, la commission devait être obligatoire mais les sociétés qui faisaient appel à des prestataires étaient généralement grosses et travaillant régulièrement avec les grosses SSII proposant les prestataires, la clause de rencontre ne fonctionnait que très rarement.
Tout ça pour dire que la seule marketplace qui existe dans ce domaine aujourd’hui fonctionne et fonctionnait sous forme d’abonnement : il fallait payer 200 euros pour accéder à toutes les offres par exemple. Ainsi plus besoin de cacher les sociétés ou des informations pseudo secrètes sur les prestataires de peur de se les faire voler.
Un exemple de réussite
Un exemple intéressant qui prouve bien qu’en étant inventif l’abonnement peut fonctionner pour beaucoup de site est celui de Wilkinson.
Depuis 2008, il est possible de s’abonner pour recevoir tous les 3 mois de nouvelles lames de rasoirs.
Le rasoir vous est offert, vous n’avez qu’à choisir les lames qui vous intéressent : une fois qu’un client aura souscrit à cette offre, ils savent pertinemment qu’il se réabonnera une fois l’abonnement arrivant à échéance. De cette manière, ils peuvent concentrer un maximum de temps et de moyen dans l’aspect marketing et commercial tout en sachant qu’environ 90% des clients actuels le seront encore l’année prochaine.
Ingénieux et très intéressant financièrement parlant.
Des modèles similaires existent pour des paniers bio, du vin, des sous-vêtement et tout ce qu’on peut imaginer.
Au final, lancer son site sur un modèle d’abonnement est quelque chose de compliqué qui demande de lourds investissements mais qui rapportera de manière plutôt sûre et régulière une somme en constante progression.
Même si on sait que le CA généré chaque année par les sites de e-commerce augmente, on sait également que le panier moyen diminue face aux nouveaux acteurs qui arrivent nombreux chaque année. La concurrence est de plus en plus rude et garder ses clients est une priorité pour chaque e-commerce. L’abonnement répond parfaitement à toutes ces problématiques.
Si vous voulez mon avis, l’abonnement est le modèle qui va exploser dans les années à venir.
Qu’en pensez-vous ?
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Je suis entièrement d’accord et pense que le système par abonnement sera un des vecteurs de réussite sur internet à l’avenir.
Ceci dit, le niveau d’exigence et la volatilité des consommateurs est tel que je ne suis pas certain qu’ils soient encore prêts à s’engager sur une durée … sauf si le produit/service est vraiment différenciant.
Bravo pour ton blog (très instructif et au ton agréable)