50% de taux de rebond : Normal ou pas ?

Le taux de rebond est une des statistiques les plus regardées et les plus craintes par beaucoup de propriétaires de sites. Pourtant, on sait rarement comment réagir face à elle, et pire, on sait encore moins comment l’analyser. Où se situe la zone d’alerte ? A partir de quel pourcentage faut-il s’inquiéter ?

Le taux de rebond est-il forcément mauvais ?

Le taux de rebond détermine le pourcentage de visites qui se concluent sans qu’aucun lien n’ait été cliqué par l’internaute lors de son passage.

A la lecture de la définition, on a vite tendance à penser que c’est nécessairement négatif. D’un point de vue webmaster, c’est vrai : on souhaite que les internautes passent le plus de temps possible sur notre site, et pour cela, il est nécessaire qu’ils naviguent.

D’un point de vue internaute, on a plutôt tendance à penser l’inverse : je cherche une information et plus je la trouve rapidement, mieux c’est. Autrement dit, moins j’ai besoin de naviguer sur le site, mieux c’est.

Là où cela pose un problème, c’est qu’un site cherchera (à priori) toujours à effectuer une conversion avec l’internaute. Lui vendre un produit, récupérer ses informations de contact, l’inscrire à une newsletter, lui faire afficher au moins 5 publicités, etc. Le taux de rebond est par définition une barrière à ces réalisations.

Au final, le taux de rebond c’est parfois un bon signe de santé pour votre site puisque les internautes trouvent rapidement l’information. Mais c’est un signe qui vous fait perdre de l’argent…

Comment analyser le taux de rebond ?

Le taux de rebond peut être la conséquence de deux choses différentes :

Une source de trafic peu/mal ciblée
Un site peu optimisé/mal organisé

Ca peut être soit l’une raison, soit l’autre, soit les deux. C’est ce qui peut rendre son analyse parfois un peu complexe.

Quelles actions mettre en place pour l’améliorer ?

La première chose à faire, c’est se demander si la mise en avant de l’objectif de la page est réelle et effective.

Par exemple, si mon objectif principal lorsque vous lisez ce billet, c’était de récupérer votre contact, je devrai m’assurer de particulièrement mettre en avant l’inscription à la newsletter (ne cherchez pas, il n’y en a pas).

Si je laisse le billet tel quel et que j’attends que vous trouviez vous-même la newsletter, mon objectif n’est clairement pas valorisé et je me limite dans mes résultats.

Ca peut paraître évident, surtout dans cet exemple, mais en théorie sur un site, 100% des pages doivent avoir un objectif principal clair et mis en avant. Pourtant ce n’est jamais le cas.

La mise en avant d’objectif la plus évidente, c’est le fameux bouton « Ajouter au panier » sur les pages produits. Lorsqu’un internaute visite une page produit, on souhaite qu’il ajoute le produit au panier : c’est l’objectif principal de la page. Il peut y avoir des objectifs secondaires, comme par exemple rediriger un internaute vers un produit similaire ou complémentaire s’il ne trouve pas son bonheur, ou encore l’encourager à ajouter le produit à une wishlist s’il ne peut finaliser la commande le jour même.

Certaines pages ont un objectif plus subtil, par exemple la page d’accueil ou des pages catégories qui auront tendance à avoir des objectifs navigationnels pour rediriger les internautes vers la page profonde qui correspond à ce qu’ils recherchent.

Dans tous les cas, chaque objectif peut être poli et optimisé de telle sorte à ce qu’il soit courant qu’une page double, voire triple ses performances en la retravaillant un petit peu.

Quand on sait qu’une simple variation de couleur sur un bouton « Ajouter au panier » pour le faire gagner en contraste peut considérablement améliorer les conversions, on comprend vite les possibilités quasi infinies.

Les sources de trafic, coupables trop vite désignés

Quand on s’intéresse au taux de rebond, on constate qu’il varie de manière notable en fonction des sources de trafic. Le SEO aura tendance à générer un trafic plus qualifié que des sources de trafic plus commerciales par exemple.

On peut toutefois commencer par souligner le fait que le taux de rebond n’a pas nécessairement de lien direct avec la rentabilité d’une source de trafic. Il est fréquent qu’une source de trafic avec un fort taux de rebond coûte généralement moins cher qu’une source de trafic hyper qualifiée et donc qu’in fine, un objectif réalisé revienne à moins cher même si plus de visites générées sont nécessaires. Pire, le taux de rebond peut même être un critère qui va à l’encontre de la rentabilité.

Un exemple (qui ne fonctionne pas avec toutes les thématiques) consiste à acheter sur Adwords le nom de marque des concurrents. Souvent le taux de rebond peut atteindre des sommets, tout en générant des visites hyper qualifiées avec le peu d’internautes qui naviguent. Avec un faible coût à la visite, on se retrouve avec une source de trafic avec un rebond énorme mais une bonne rentabilité.

Ainsi, il faut choisir un critère principal du site, quitte à en coupler plusieurs. Ex : mon critère principal sera la rentabilité. Si je décide d’ajouter un deuxième critère, comme le taux de rebond, cela pourra me couper de certains potentiels mais me permettra peut-être d’optimiser d’autres sources plus qualifiées.

Regarder le taux de rebond de son voisin

Je me méfie toujours des études censées donner des moyennes. Déjà car elles s’intéressent souvent aux gros acteurs pour faciliter le traitement des résultats (moins d’interlocuteurs), et que le comportement des internautes est souvent très différent s’il s’agit d’Amazon ou d’un petit site qu’ils ne connaissent pas en arrivant. Deuxièmement car le web évolue à vitesse grand V et la concurrence aussi. Ainsi les stats d’il y a plus d’un an sont vite obsolètes. Comparer un taux de conversion il y a 3 ans à un taux de conversion aujourd’hui n’est pas pertinent tant de nombreux nouveaux acteurs sont apparus. Enfin, la troisième raison est que les stats sont tout simplement fausses. A titre personnel, je ne m’y retrouve pas nécessairement dans les résultats des études.

Ainsi, je n’ai pas d’études à vous communiquer ici. Je vous déconseille même d’accorder trop d’importance aux chiffres que vous trouverez sur vos concurrents. Toutefois, mon expérience personnelle tend à dire que pour un petit acteur, un taux de rebond de 50% est loin d’être un chiffre qui doit vous alerter. Difficile de faire des généralités tant le taux de rebond est spécifique, non pas aux secteurs, mais aux sites eux-mêmes. Il faut le mettre en perspective avec l’optimisation que vous pensez avoir atteinte et votre critère principal de performance.

Dans tous les cas, s’intéresser au taux de rebond est une bonne chose mais dans 90% des cas, il vaut mieux commencer par s’y intéresser en ayant son propre site en tête, sans trop vite succomber à la tentation d’accuser les autres et notamment les sources génératrices de trafic. On pourra par contre dans un second temps chercher à affiner et à qualifier davantage ces sources, soit en travaillant la sémantique de son site, soit en ciblant davantage la qualification des internautes pour les sources plus commerciales.

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