Stratégie d’Océan Bleu

Chose promise, chose due, je vous propose aujourd’hui un billet sur la B.O.S (Blue Ocean Strategy), appelée Stratégie d’Océan Bleu en français.

Je vous recommande vivement de vous intéresser à ce qui se cache derrière ce joli nom puisque ce n’est pas moins que la révolution marketing stratégique la plus importante de ces 100 dernières années.
Ainsi, je vous propose un décryptage simple et rapide qui remettra à niveau les plus néophytes d’entre vous et je prends le pari dès ces premières lignes que plus d’un lecteur en finira la lecture avec en tête une pensée du type « si j’avais su… ».

D’où provient cette stratégie ?

Il faut comprendre que le monde du marketing stratégique est un monde rempli de théories, assez cloisonné et pas forcément intéressant au premier abord. Ainsi, lorsqu’un livre de stratégie marketing sort dans le commerce, on peut parler de best-seller dès lors qu’il atteint les 10 000 exemplaires vendus.
Le livre « Blue Ocean Strategy » sorti en 2005 s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires. Alors pourquoi n’en avez-vous jamais entendu parler ? Tout simplement car sur ce million de livres écoulés, 700 000 l’ont été en Asie, 200 000 aux USA et « seulement » 100 000 en Europe.

Le livre s’intitule donc « Stratégie d’Océan Bleu : créer des nouveaux espaces stratégiques » et a été écrit par C. Kim et R. Mauborgne qui sont réciproquement Coréen et Française.

Souvent on recommande de nombreux livres à lire en les décrivant comme intéressants et pédagogiques. Je pense être un des premiers réfractaire à la lecture « inutile » et je vous recommande ainsi sans aucune hésitation la lecture de ce livre écrit dans un langage simple, illustrés de milliers d’exemples et passionnant pour tous ceux qui s’intéressent au web marketing et à l’innovation.

Auteurs: W. Chan Kim / R. Mauborgne
Publié en 2005
Lien FNAC.com

Océan Bleu ≠ Océan Rouge

Venons en aux faits, qu’est-ce qu’elle peut avoir de si révolutionnaire cette stratégie ?
Pour écrire ce livre, les deux auteurs ont étudié précisément les 100 innovations majeures du siècle dernier jusqu’à nos jours afin d’en tirer des éléments communs pour établir des règles générales.

Jusqu’à présent, et encore de nos jours, la stratégie qui prime est une stratégie d’affrontement, de rivalité. En gros, je crie partout que je suis meilleur que mon concurrent et je vends mes produits un centime moins cher que mon voisin. C’est ce que les auteurs appellent des stratégies d’Océan Rouge.

L’Océan Bleu, contrairement aux méthodes utilisées actuellement, ne cherche pas l’affrontement mais la création de nouveaux espaces stratégiques. En termes moins marketing, on élargit la demande et on change les règles du jeu.

Explication (très) simplifiée d’une Stratégie Océan Bleu

C’est toujours plus facile à comprendre quand c’est illustré alors on va prendre un exemple pour bien comprendre comment ça marche.

Prenons l’exemple du café et regardons en vitesse le marché du café tel que nous le connaissons.

Le café tel qu’on a l’habitude de le consommer est vendu par le biais d’une distribution indirecte, c’est-à-dire dans les grandes surfaces. Il est toujours présenté sous la même forme et cela pour toutes les marques existantes avec des formats toutefois variables. Par ailleurs, il existe des centaines de variétés, issues de commerce équitable ou non, écologique ou non, etc. La qualité des cafés est globalement bonne sans qu’un producteur sorte réellement du lot. De plus, les efforts publicitaires sont assez conséquents et le prix est plutôt équilibré.

Si l’on représente tout cela sous forme de schéma, on obtient ceci :

Regardons maintenant les caractéristiques d’un nouvel acteur, apparu récemment sur le marché des cafés : Nespresso.

Les cafés Nespresso ne sont pas vendus dans les grandes surfaces mais dans des magasins Nespresso. Par ailleurs, au niveau du conditionnement, le consommateur doit obligatoirement acheter les capsules Nespresso par dizaines. La variété de café proposée par la marque est largement plus faible que dans les grandes surfaces mais la qualité du café est d’un avis général plutôt supérieure. Le budget de communication lié à Nespresso est assez faramineux (Georges, tout ça…), au même titre que le prix des capsules. Enfin et surtout, Nespresso a imaginé des machines pratiques, design et simples à utiliser afin de remplacer les traditionnelles cafetières.

De la même manière, si on en déduit un schéma, un obtient ceci :

Comme on le constate clairement, Nespresso n’a pas cherché à imiter ses concurrents mais s’est plutôt servi de leurs stratégies pour s’en éloigner le plus possible puisque rien ne colle réellement.

Chaque stratégie si on la vulgarise consiste à actionner certains leviers plutôt que d’autres. Là où 99% des entreprises cherchent à suivre les concurrents, certains s’essayent à actionner d’autres leviers créant ainsi de nouveaux besoins et touchant une nouvelle cible.

Mise en place d’une stratégie d’Océan Bleu

Vous allez me dire c’est facile de regarder ce qui fonctionne mais comment on fait pour savoir qu’une telle stratégie va fonctionner à l’avance ?

Avant de voir des exemples concrets, regardons une petite méthodologie encore une fois très simplifiée (dur de résumer un livre en un article) pour mettre en place des stratégies d’Océan Bleu :

• On peut prendre des idées dans d’autres industries. Par exemple Cannon s’est fortement inspiré de l’industrie automobile dans sa chaîne de production et de distribution.

• On peut examiner des groupes d’acheteurs. Par exemple, les consommateurs de jeux vidéo sont plutôt des hommes, généralement assez jeunes. De plus les jeux vidéo ont un effet « désocialisant ». La Wii qui redonne une nouvelle jeunesse aux jeux vidéo permet de jouer à plusieurs de manière interactive et s’adresse à une cible plus élargie : femmes, famille, personnes âgés, etc.

• Par ailleurs, il est possible d’examiner un produit au-delà de ses fonctionnalités ou des émotions perçues par les acheteurs. Par exemple, l’aspirateur est peut-être le produit le plus fonctionnel qu’on puisse imaginer : personne n’aime s’en servir et pourtant tout le monde le fait. Très récemment est sorti au Japon un aspirateur automatique qui fait de la musique : le coté émotionnel a ainsi été largement augmenté et cet aspirateur cartonne.
  Deuxième exemple : le Blackberry est le smartphone typique en matière de fonctionnalité. Son concurrent l’iPhone en est le total opposé : le coté émotionnel est largement dominant.

• Enfin, il est également possible de réfléchir au-delà du temps et ainsi participer à façonner les nouvelles tendances. Par exemple dans le secteur automobile, on est plus ou moins sur que la consommation des voitures et l’aspect écologique sont des tendances lourdes qui pèseront et joueront un rôle très important dans le futur de la construction automobile.

Pour citer quelques exemples concrets supplémentaires de stratégies d’Océan Bleu même si beaucoup ont déjà été abordés, on peut parler du Cirque du Soleil dont le patron multi millionnaire est, rappelons le, le premier touriste spatial. Google est peut-être un des exemples les plus flagrants et intéressant et il est d’ailleurs fort possible que j’y consacre un article. Par ailleurs les eee PC sont également le résultat d’une stratégie Océan Bleu bien qu’involontaire.

J’ai essayé de brièvement vous décrire les grosses lignes d’une Stratégie d’Océan Bleu et espère vous avoir convaincu de l’importance et de la puissance d’une telle stratégie. Afin d’illustrer le phénomène d’une dernière comparaison, si l’on devait comparer les stratégies marketing traditionnelles à un sport de combat, on parlerait de boxe où le but est de mettre K.O. ses adversaires en rendant coup pour coup.
Dans l’optique d’une stratégie d’Océan Bleu, on parlerait plutôt de judo où l’on utiliserait les caractéristiques des adversaires pour les tourner à son avantage.

Deux-trois lignes supplémentaires pour vous informer que ce billet avait pour but de dégrossir le concept d’Océan Bleu et que j’aurai l’occasion dans de prochains articles d’évoquer peut-être de manière plus spécifique et profonde certains concepts de stratégie d’Océan Bleu.

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