Si vous annoncez ou avez annoncé sur Facebook, vous savez probablement ce qu’est le taux de reach. C’est le nombre de fans qui lisent vos postes, mis en rapport avec votre nombre total de fans. Ce taux de reach, c’est celui qui est utilisé par tous, professionnels ou annonceurs amateurs, pour déterminer la performance d’une publication ou d’un ensemble de publications.
Nous allons voir qu’en réalité, ce taux de reach n’est pas nécessairement pertinent, que Facebook ne vous coupe pas de vos fans autant qu’on le pense et surtout qu’il existe des moyens de contourner les fameuses mises en avant payantes de publications que propose Facebook pour toucher davantage votre audience.
Pourquoi le taux de reach comme le voit la majorité des annonceurs est faux
Commençons par le commencement. Le taux de reach au sens où tout le monde l’entend, c’est le nombre de personnes qui voient votre publication. On s’arrête généralement à ça pour mesurer la performance d’une publication car ce chiffre est particulièrement mis en avant par Facebook.
Ce « faux taux de reach » indique le nombre d’impression de votre publication : à la fois auprès de vos fans, mais également de personnes non fan.
Diviser ce chiffre avec votre nombre total de fans ne serait pas pertinent. En effet, en effectuant ce petit calcul, on tombe généralement entre 5 et 15%. On peut donc estimer la performance d’une publication à ce même pourcentage. Pourtant, c’est faux : de nombreux paramètres ne sont pas pris en compte dans ce calcul, et notamment le nombre de fans réellement atteignables par la publication.
« 100% des fans ne sont pas en ligne lors d’une publication, ce qui discrédite le simple calcul du taux de reach que l’on a tendance à faire »
En effet, lors de la publication d’un post, 100% de vos fans ne sont pas en ligne. Quand bien même certains sont en ligne, ils peuvent ne rester qu’une poignée de secondes en ligne et non de longues heures sur l’outil. Certains y viennent pour des actions spécifiques, et non pour flâner et tuer le temps.
En réalité, c’est en moyenne un petit quart de vos fans qui sont en ligne au moment où vous publiez votre publication. La fameuse censure de Facebook qui limite votre audience à 5 ou 15% de votre base fans, pour vous faire payer n’est pas aussi importante qu’elle le laisse entendre au premier abord. Votre « vrai » taux de reach est en réalité plus autour des 25% que des 10%, si l’on se réfère au ratio « fan atteints / fan atteignables au moment de la publication ». Quand on sait que la durée de vie d’un post n’est que de quelques heures, ces fans atteignables ne sont jamais l’ensemble de vos suiveurs.
« Pour toucher une plus grande partie de votre audience, vous avez deux possibilités : payer ou… reposter »
Pour toucher les trois autres quarts, vous avez deux possibilités : booster votre publication en payant Facebook pour de la visibilité supplémentaire ou… le reposter à plusieurs heures d’intervalles.
C’est en effet la méthode, un peu incongrue et qui peut sembler surprenante au premier abord, qui est recommandée par les plus grands experts américains de Facebook. Un post, pour avoir une performance optimale doit être posté entre 3 et 4 fois. De cette manière, et sans débourser un centime, vous pourrez toucher en permanence jusqu’à 2/3 de votre audience potentielle.
Facebook n’avait ainsi peut-être pas tout à fait raison quand il disait qu’il faudrait payer pour être visible sur son site.
Une première étape analytique…
La première étape consiste à se rendre dans votre espace annonceur sur Facebook, puis de télécharger vos statistiques.
Vous obtiendrez un tableau Excel très complet avec de nombreux critères intéressants à décortiquer. Vous y trouverez notamment une colonne « weekly total reach », c’est-à-dire le nombre de fans qu’a réellement atteint votre publication.
Le vrai ratio de performance se calcule donc en réalisant « weekly total reach / daily count of online fan ».
L’idée c’est de se réaliser un petit planning de performance, en fonction des jours de publication, et en fonction des heures de publication (reach par heure). De cette manière, vous connaîtrez les points chauds, et les points plus faibles de votre semaine.
« En axant vos publications sur les points chauds, vous maximiserez vos performances »
En multipliant vos publications lors des points chauds, et en effectuant des re-posts lors de points plus froids, vous maximiserez vos performances.
Un point également sur ce taux de reach : il n’est généralement pas pertinent de le mesurer sur une publication. Mieux vaut se fixer des échéances (par exemple hebdomadaires, voire mensuelles) pour le calculer : ces dernières sont généralement bien plus représentatives que peuvent l’être celle d’une publication, plus sujette à des spécificités parfois peu pertinentes.
Les autres données de performance à prendre en compte
« Publier des posts à des heures tardives peut parfois faire drastiquement baisser la concurrence… et donc vous faire gagner en visibilité ! »
D’autres données sont à prendre en compte et auront un rôle direct dans le nombre de fans que vous pourrez atteindre. C’est par exemple le cas de la concurrence. Il y a des heures plus bouchées que d’autres.
A titre d’exemple, si vous annoncez la nuit, vous avez probablement plus de chance d’avoir de meilleures performances. En effet, les annonceurs plus amateurs ont tendance à écouler leur budget quotidien rapidement, et plus les heures défilent, plus la concurrence s’estompe, laissant place à vos publications.
« L’engagement moyen de vos publications a une importance directe sur vos performances en termes de reach »
L’autre donnée sur laquelle vous pouvez jouer directement, c’est l’engagement moyen de vos publications. Plus cet engagement sera élevé (en termes de ratio), plus vos posts auront tendance à être mis en avant. Il faut ainsi intégrer dans votre stratégie de publication le plus de posts participatifs possible.
Il est ainsi fréquent de constater des stratégies qui prévoient des posts en relation avec le business pour environ 2/3 de la présence sur la page Facebook. Le dernier tier permettant de pousser des posts plus humoristiques, ou plus légers, qui incitent plus souvent à de la participation (like, commentaire, ou partage), et donc à de l’engagement. Ce tier de publications plus légères permet donc d’améliorer l’engagement moyen de la page, et donc d’améliorer la visibilité des posts plus orientés business.
Ainsi, pour obtenir des performances maximale (un « vrai » taux de reach optimal), la publication idéale serait une publication postée après 22h, et dupliquée (ou postée 3 ou 4 fois) à quelques heures d’intervalles, réparties sur 24h.
Rares sont ceux qui poussent l’analytique d’une campagne Facebook aussi loin. Pourtant grand bien vous en ferez. Quand on sait l’importance de Facebook de nos jours (le site le plus visité de France), et le ciblage potentiel que vous pouvez réaliser, vous pouvez potentiellement en attendre de grands retours.
Sachez également qu’il existe un guide sur la publicité Facebook (qui sera mis à jour prochainement avec les dernières bonnes pratiques de 2014) et qu’un guide plus complet sur le community management décomposé en 8 parties vient d’être publié.
Source et inspiration : http://www.presse-citron.net/facebook-le-reach-baisse-et-alors/
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