Analyse de la performance des bannières publicitaires

A défaut d’être l’outil qui va booster votre taux de transformation, les bannières publicitaires sont par définition le meilleur moyen de gagner en visibilité sur Internet.

En effet, il n’est un secret pour personne que peu d’internautes cliquent sur les bannières. Ainsi je profite de la publication d’une étude par Smart adserver (datant de mai 2009, fichier .PDF) pour faire le point sur les performances des bannières publicitaires et constater au passage les tendances qui fonctionnent le mieux.

Le taux de clic moyen des bannières publicitaires tout format confondu tourne autour des 0,17% (ce qui signifie qu’il faut afficher environ 1000 bannières pour générer 2 clics (1,7 exactement)).
Ce chiffre tend à baisser chaque année. Chaque année sauf cette année où elles ont connu un gain de 0,01% par rapport à l’année dernière et il y a fort à parier que ce taux risque d’augmenter dans les années à venir.
Notez toutefois que ce taux de clic résume toutes les tailles de bannières et que par exemple, une bannière de 468×60 aura un taux de clic nettement inférieur aux pavés publicitaires (300×250).

Alors, comment expliquer cette hausse de taux de clic en 2009 ? Et pourquoi cela tendrait vers le haut dans les années à venir ?

Des formats originaux

Et bien tout simplement car les annonceurs se décident à innover (le développement du haut-débit y est pour beaucoup également). Rappelez-vous, si vous avez lu la partie sur les bannières publicitaires vous savez que c’est l’IAB qui décide des formats des bannières mais que cela ne constitue pas une obligation mais juste une norme.

Les annonceurs ont décidé d’aller au-delà des normes et ont mis en avant des bannières d’un format innovant : par exemple le pavé 400×400 a un taux de clic moyen de 0,55% soit plus de trois fois supérieur à la moyenne.
On peut souligner également l’apparition des publicités « pleine page » (800×600 par exemple) qui connaissent des taux de clic allant jusqu’à 1%. Mieux encore, les formats plus grands atteignent des sommets avec près de 3% de taux de clic.

Image, flash ou vidéo ?

L’apparition des bannières dynamiques en flash ou même en vidéo ont donné une seconde naissance à ce concept presque aussi vieux que les tous premiers sites web (1994). Mais concrètement, quel taux de clic connaissent les différents types de bannières ?

Les formats des bannières publicitaires et leurs taux de clic

Comme vous le constatez sur cette image, le tout nouveau format vidéo est très prometteur avec un taux de clic de 0,84% en 2009. Etonnamment, les bannières flash n’attirent pas beaucoup les curseurs des souris.
Mais cela ne signifie pas que la toile va être envahie par la vidéo : à l’heure actuelle, les bannières vidéo ne représentent que 0,9% du total des bannières. A contrario, le pavé publicitaire (300×250) est de plus en plus utilisé, notamment en raison de son fort taux de clic et constitue en 2009 27% du total des bannières présentes sur le web.

Le ciblage est fortement conseillé

Le ciblage reste une valeur sûre, même pour les bannières publicitaires.
Plus vous ciblez les internautes, plus vous avez de chance qu’ils cliquent. Comme dit plus haut, le taux de clic moyen des bannières est de 0,17%. Avec un ciblage par pays, ce taux grimpe à 0,24%. Encore mieux, si vous pouvez cibler par ville, le taux de clic atteint 0,31%.

Bizarrement, le ciblage par région n’apporte pas une hausse du taux de clic et s’avère même parfois contre-productif.

Un taux de clic variable selon les jours

Les bannières c’est comme les emails, il y a des jours où on est plus tenté de cliquer que d’autres. Et comme pour les emails, c’est le week-end le grand gagnant avec des taux de clic supérieur de 23% à ceux du début de semaine.

Le graphique publié dans l’étude est visible ci-dessous.

La créativité, meilleure arme pour booster ses taux de clic

La créativité ça fonctionne quasiment pour tout à partir du moment où le sujet s’y colle. Ainsi sans pour autant réinventer la roue, il suffit parfois d’être inventif pour faire envoler les chiffres.

Voici quelques exemples de bannières qui ont connu des taux de clic assez exceptionnels.

La créativité se traduit souvent par des forts taux de clic

La place des bannières dans une page web

L’endroit où est placée une bannière publicitaire joue évidemment sur son taux de clic. Les chiffres publiés par l’étude sont assez surprenants comme vous pouvez le constater sur le graphisme ci-dessous.
Plus la bannière est placée dans le haut de la page, plus elle est visible. Jusque là, tout est logique. Mais les bannières placées dans le bas de page génèrent des taux de clic plus élevés qu’en haut de page. Cela est surement du au fait qu’elles sont moins exposées et donc sont moins affectées par les visites rebonds.

Les bannières génèrent plus de clics en bas de page

Synthèse des différentes tailles de bannières

Au final, chaque taille de bannière est idéale pour un type de message particulier.
Voici ce qu’indique l’étude sur 4 formats. Petite précision, le taux de visibilité correspond au nombre de bannières vues pour 100 servies et la durée sur la page mesure la durée de visibilité de la page à l’écran alors que l’utilisateur est devant son écran.

Méga bannière : Bon taux de visibilité, durée moyenne. Privilégier en répétition de messages courts.

Pavé : Taux de visibilité moyen, très bonne durée. Utiliser en branding, messages longs, vidéo

Magazine : Taux de visibilité moyen, bonne durée, haut et bas tronqués. Utiliser pour des grandes créations à fort impact.

Habillage : Taux et durée de visibilité maximum. Efficace pour les opérations spéciales.

Au final, 2009 s’annonce une belle revanche pour un concept qui était en déclin depuis quelques années. Adeptes d’Adsense et autres mordus d’affiliation, gardez un œil sur les bannières publicitaire. L’idée comme quoi une bannière publicitaire peut rapporter plus qu’aucun autre support n’est peut-être plus si utopique que ça. A méditer.

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