Créer des reportings pertinents pour son site web

Le trafic est le bien le plus précieux d’Internet. C’est ce qui donne toute sa valeur à un site, c’est ce qui défini le potentiel de chaque site et potentiellement ce qui donne le plus d’indice sur comment s’améliorer.

Et Internet nous donne l’opportunité d’avoir une multitude d’informations sur les internautes qui prennent le temps de consulter notre site. Plutôt que de se limiter à regarder hypnotiquement le nombre de visiteurs quotidiens en espérant qu’il se mettent à grimper, nous allons voir comment exploiter efficacement et simplement ces données pour en tirer des informations utiles et donc des actions à mettre en place.

Que cherche-t-on à savoir ?

La première question à se poser est bien évidemment « Que cherche-t-on à savoir ? ». Le danger avec les outils d’analytiques actuels est qu’ils proposent une telle masse d’information qu’on a tendance à tout regarder et au final à ne rien voir.

Il faut donc commencer à se poser les bonnes questions.

Quel est l’objectif principal de mon site ?

• D’où viennent mes visiteurs ?
• Que font les internautes sur mon site ?
• Quelles pages consultent ils ?
• Quels profils ont mes visiteurs ?

Les réponses à ces questions doivent être formulées sous forme de KPI (ICP en Français), des « indicateurs clés de performance », c’est-à-dire des données chiffrables.

Quel est l’objectif principal de mon site web  ? Dans un cadre e-commerce, la réponse est relativement simple, l’objectif de mon site est de vendre. Cette réponse amène une autre question : combien me rapporte un visiteur ? Voilà une question idéale pour utiliser notre premier KPI : le CA moyen par visiteur.

Outre le fait de constater son évolution, cette donnée anodine peut pourtant s’avérer cruciale si on sait l’utiliser.

Imaginons que le prix moyen des produits que je vends sur mon site est de 30 euros et que j’estime pouvoir dépenser 5 euros à des fins marketing, soit environ 15% du prix final.

Sachant cela, si je constate à un instant T que le CA moyen par visiteur est de 2 euros, alors je ne devrai pas dépenser plus de 15% de 2 euros pour acquérir un visiteur, soit un CAC maximal de 30 centimes d’euros. Cette donnée étant évolutive, mon CAC (coût d’acquisition client) le sera également, ce qui peut avoir des conséquences intéressantes sur certaines sources d’acquisitions trafic (Adwords par exemple). Ce CAC peut être affiné en fonction de chaque source de trafic pour plus de pertinence.

Les KPI sont propres à votre site : à son objectif principal, à sa thématique, à la manière dont il est construit. Utiliser un modèle prédéfini de KPI pourrait être pertinent mais ne sera jamais optimal.

D’autres exemples de KPI

La question de la source du trafic est bien évidemment dans toutes les têtes. Chaque source aura ses propres KPI. Prenons l’exemple de Google et du référencement naturel qui nous concerne tous (aux dernières nouvelles, le noindex est très peu répandu en e-commerce).

Il faut garder en tête que l’objectif du SEO est de générer un trafic qualifié. Ce qui qualifie le trafic est donc son attitude vis-à-vis de l’objectif principal du site.

Pour faire plus simple, on souhaite acquérir des visiteurs qui achètent.

Voilà donc une réponse idéale pour déterminer un nouveau KPI : CA moyen par mot clé. On pourrait également avoir une approche moins ROIste et regarder les taux de conversions.

Les mots clés les plus rentables s’avèrent rarement être les plus généralistes. Cela ne signifie pas qu’il faut faire une croix sur les mots clés généralistes mais il faut bien comprendre que le trafic généré par ces mots clés est un trafic différent, sans parler de la notoriété et de la légitimité qu’ils apportent.

Sur cette base, tout est analysable sur un site web. Le champ de recherche par exemple est souvent installé par défaut. C’est pourtant une source d’information unique qu’il est possible d’exploiter. Quelques exemples de KPI :

• Moyenne des recherches par visite
• % de visiteurs utilisant la recherche
• % de recherches sans résultat
• % de recherches sans suite
• Taux de conversion de la recherche en achat
• Quotient de résultats de recherche sur sorties du site

Toute cette masse d’information ainsi organisée intelligemment en fonction de votre site, vous permet de mettre en place des actions comme nous allons le voir.

L’analyse des KPI

L’avantage des KPI est qu’on peut les analyser de manière plus pertinente et donc en découdre des actions.

Je constate que le mot clé qui me génère 200 visites par mois m’apporte 5 fois plus de CA que celui qui génère 10 fois ce trafic. Sachant cela, quelles actions puis-je mettre en place ? Quelques exemples :

• Je peux travailler sur ce mot clé pour améliorer mon positionnement
• Je peux imaginer des mots clés similaires qui s’appliqueraient à d’autres catégories de produits
• Je peux investir dans Adwords sur ce mot clé (en me limitant à mon CAC maximal que je connais désormais)
• Je peux analyser la page d’entrée et constater ce qui fonctionne pour l’appliquer sur les autres pages

Je constate qu’un visiteur sur 3 utilise le champ de recherche. Pourtant, le taux de conversion de la recherche en achat n’est que de 10%. Comment puis-je réagir ? Quelques exemples :

• Je peux retravailler l’algorithme de résultat
• Je peux réorganiser la page de résultat (en recentrant l’information par exemple ou en la clarifiant)
• Je peux placer le champ de recherche dans une zone plus secondaire afin de guider les internautes plus naturellement vers le menu

Cette notion d’action qui est l’intérêt principal d’un reporting est ainsi de nouveau au cœur des statistiques.

Cette masse d’information est organisée de telle manière que des actions et donc du concret en ressortent.

Un ou plusieurs reporting ?

Un reporting n’a d’intérêt que s’il est utilisé. Le site e-commerce géré par un entrepreneur individuel aura plus tendance à se focaliser sur une information ciblée et utile.

Il n’aura ni le temps d’analyser, ni le temps de mettre en place toutes les actions pour optimiser son site web dans les moindres recoins.

Un site géré par une équipe de 10 personnes aura alors bien évidemment plusieurs reporting. Le trafic manager aura son propre reporting et imaginera des actions propres à son statut. Le responsable marketing aura de la même manière un reporting personnalisé lui permettant un angle de vue différent, etc.

Ce qu’il faut bien comprendre c’est que le seul intérêt d’un reporting est d’appliquer des actions après analyse. L’application de ces actions demande du temps et il est donc vivement conseillé d’utiliser son temps avec les tâches les plus cruciales (ou de déléguer). Faites votre reporting en fonction de votre site, mais surtout en fonction de votre marge de main d’œuvre.

Quelles différences entre les outils d’analytique ?

En dehors d’un aspect de présentation des résultats différent, les outils d’analytique ont une manière d’analyser les statistiques différentes.

Google Analytics par exemple considère qu’un internaute qui visite votre site le matin puis qui revient 3h plus tard doit compter comme 2 visites. Xiti dans le même cas ne comptera qu’une visite.

La différenciation n’a donc que peu d’intérêt à partir du moment où vous optez pour un outil et que vous vous y tenez : c’est l’évolution des statistiques avant tout qui nous intéresse au final.

Les limites des outils de web analytiques

C’est relativement nouveau en web marketing mais le côté multi canal prend de l’ampleur année après année.

Là où autrefois (et aujourd’hui encore) on analysait les résultats en prenant en compte uniquement le dernier canal générateur de trafic, on a tendance à intégrer cette notion de multi canal dans les statistiques.

Autrement dit, Google Analytics me dit que l’acheteur vient des résultats naturels de Google avec un mot clé très spécialisé : « Aspirateur Harper XP360 » et l’information s’arrête ici.

Pourtant, le parcours de l’internaute était bien plus complexe et son achat ne s’est pas effectué en 5 minutes comme l’annonce l’outil d’analytique mais en 30 jours après avoir analysé plusieurs sites trouvés grâce à différents canaux.

Toute cette partie pré-achat n’est pas du tout intégrée dans les outils d’analytique et le parcours d’achat se résume uniquement à l’acte final. Peut-être que le visiteur en question est arrivé pour la première fois sur mon site web car j’achète sur Adwords le mot clé « aspirateur » mais qu’il s’est décidé à acheter uniquement 10 jours plus tard et qu’il a au final cliqué sur le lien naturel de mon site dans Google en conséquence.

Ainsi, la vente doit être imputée au mot clé « aspirateur » d’Adwords et non au mot clé spécialisé naturel. C’est là la principale limite des outils d’analytiques gratuits actuels.

Configuration technique de votre outil analytique

Je n’ai parlé à aucun moment des configurations techniques de l’outil d’analytique ici car il existe de nombreux tutoriaux complets sur Internet. Sachez juste que cela est relativement simple et à la portée de quasiment tout le monde.

La configuration technique du site se résume généralement à l’insertion de bouts de code bien placés et ne doit en aucun cas constituer un frein.

Une chose est sûre, l’analytique est très mal exploitée par une grande majorité des sites encore aujourd’hui. C’est dommage quand on sait tout ce que l’on peut en tirer lorsque l’on se pose les bonnes questions et donc qu’on crée des reporting pertinents.

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