La mise en place d’une stratégie dans votre community management, c’est ce qui vous assurera que vous allez dans la bonne direction, c’est ce qui donne un sens à vos publications et qui vous aidera à atteindre vos objectifs.
Cette stratégie doit apporter de la cohérence dans vos différents posts, une sorte de fil rouge qui les lie tous entre eux. Elle doit apporter de la régularité pour ne pas avoir de temps mort. Elle doit aussi et surtout vous permettre de doter votre audience des choses les plus intéressantes pour eux, et d’instaurer un dialogue.
L’objectif principal d’une stratégie et d’une planification éditoriale est l’optimisation du taux de reach Facebook : à travers les heures à laquelle on publie un post, mais aussi à travers l’engagement que peuvent générer une partie des publications.
Ainsi la pièce maitresse de votre stratégie, c’est votre charte éditoriale (mais pas que). La charte éditoriale c’est l’ensemble de vos publications, planifiée généralement une semaine, voire un mois à l’avance.
L’intérêt d’un planning éditorial
L’intérêt principal c’est optimiser le taux de reach. Ca passe par un maximum d’engagement, tout en poussant en avant les publications qui ont du sens pour vous, et qui vous générer de la notoriété, du trafic ou quoique ce soit que vous cherchiez.
Ainsi par exemple, si je possède un site sur l’éducation et que ma cible est une cible jeune, je peux très bien publier, pour un tiers de mes posts, des publications légères et humoristiques. Ces dernières seront très engageantes : elles seront généralement appréciées et donc aimées, elles seront commentées et partagées. Ma page va donc grandir en intérêt et c’est l’ensemble de mes publications qui en profiteront.
Ainsi, les 2/3 du temps restants, lorsque je pousserai des informations moins engageante à première vue, j’aurai bien plus de chance de toucher une cible plus large (grâce à mes publications plus légères), et donc plus de chance d’atteindre des objectifs bien remplis, quels qu’ils soient.
Ca fonctionne pour à peu près toutes les thématiques. A l’instar de la rédaction de contenu, aucune thématique n’est hermétique à cela, que vous vendiez du service ou des produits divers et variés.
Créer son planning éditorial
Si vous avez une page avec un certain historique, vous pouvez sortir les statistiques et analyser les points chauds de la semaine, c’est-à-dire les heures durant lesquelles vos publications sont les plus vues par exemple.
Si votre page est nouvelle, il faudra un certain historique et tester différentes heures.
Vous aurez ainsi une première semaine type avec les points chauds (= les heures les plus intéressantes) et les points froids (= les heures les moins intéressantes donc).
Dans l’optique où un tiers de vos publications n’auront que peu d’intérêt business et serviront principalement à générer de l’engagement, vous pouvez alors les planifier sur ces points froids. Puisque l’engagement mesuré, c’est le taux de reach : que vous les publiez pour 1000 ou 10 000 personnes, c’est sur le ratio que Facebook vous jugera.
Au contraire, publier le contenu business lors des heures chaudes, permettra de toucher une cible plus importante et donc d’obtenir un retour plus important.
Le planning éditorial doit par ailleurs prévoir des thématiques, des sujets récurrents ou des processus pour vous éviter de tomber sur le problème de la page blanche, et de manquer d’inspiration. Vous pouvez malgré tout laisser libre court à votre imagination et publier « à chaud » du contenu si vous le jugez pertinent.
N’hésitez pas à prévoir des re-posts de vos publications (si vous n’investissez pas de budget), notamment pour les plus importantes, afin de toucher une cible toujours plus large puisque Facebook vous limitera dans votre reach (entre 15 et 30% de votre base totale de fan par publication).
Les autres éléments d’une stratégie de community management
Il y a d’autres éléments à prévoir dans une stratégie, qui touchent ou non le plan éditorial. Il faut par exemple prévoir des processus pour réagir rapidement et efficacement à différentes situations.
Dans un premier lieu, les délais d’intervention doivent être rapides sur Twitter (5 minutes en moyenne) et un peu plus lent sur Facebook (30 minutes en moyenne).
Il y a quelques pratiques à bannir totalement, comme le fait de supprimer les messages négatifs et autres plaintes. On peut toutefois modérer certains propos sans aucun problème.
Il faut par ailleurs instaurer des discussions, afin de rendre cette proximité positive aux yeux de tous les internautes.
Il est toujours bon de prévoir des réponses aux différentes situations de crises qu’on pourra rencontrer un jour, afin de se préparer à toute éventualité, même celles qui n’ont que très peu de chance d’aboutir.
Un autre élément qui a une importance cruciale, concerne le fait que tous les utilisateurs ne sont pas égaux. En effet, il faut différencier la majorité des utilisateurs et internautes, des influenceurs et des prescripteurs (blogueurs, presse et personnes influentes).
Nouer des relations avec ces derniers est souvent compliqué et chronophage, mais le retour sera alors bien plus bénéfique puisque leurs actions pourra avoir un effet direct sur vos objectifs et performances. C’est donc un travail de long terme qui commence par une identification de ces derniers, puis par un suivi régulier avec des interactions ciblées.
Enfin, il faut intégrer la réponse à vos objectifs directement dans votre stratégie. Quelques exemples :
- Je souhaite améliorer ma relation client —> il faut donc simplifier les interactions
- Je souhaite améliorer ma visibilité —> il faut donc communiquer spécifiquement auprès de ses cibles
- Je souhaite améliorer ma notoriété —> il faut donc valoriser son activité
- Je souhaite collaborer avec des influenceurs —> il faut engager des conversations
Des statistiques intéressantes…
Les prescripteurs sont sans conteste les plus influents, mais ce ne sont pas pour autant vos meilleurs avocats. De nombreuses études montrent que près de 90% des vos followers sur Twitter qui parle de vous, ont moins de 300 followers (et donc peu de suiveurs). C’est ces derniers, satisfaits, qui auront tendance à plus parler de vous. Attention à bien vous soucier de tout le monde, et sans décision arbitraire donc.
Par ailleurs, bien que la diffusion de photos ou d’images, voire de vidéos soit désormais démocratisée sur Twitter, c’est le contenu textuel qui a encore la plus grande influence d’après la majorité des marketeux. Il en ressort que les tweets ou publications qui mettent en avant du contenu textuels, sont souvent les plus engageants et les plus partagés.
Sur Facebook, c’est tout simplement l’inverse : les photos sont largement plus engageantes que les posts uniquement textuels, qui sont bien moins partagés.
A l’instar de Facebook, le meilleur moyen pour optimiser les performances d’un tweet sont le soir après 22h. La faible « concurrence », et le nombre réduit de tweets donne un impact plus importants aux vôtres qui seront alors plus partagés et retweetés.
De la même manière, vendredi est le jour le plus performant pour obtenir des retweets.
Toutefois, à chaque jour sa particularité. Ainsi Pinterest a annoncé sur son blog officiel les thématiques les plus utilisées en fonction des jours de la semaine :
- Lundi : Fitness
- Mardi : Technologie
- Mercredi : Citations inspirantes
- Jeudi : Mode
- Vendredi : Humour
- Samedi : Voyage
- Dimanche : Loisirs créatifs et nourriture
Enfin pour conclure, il ne faut pas oublier de changer régulièrement ses visuels, et notamment ses photos de couverture. Certains spécialistes indiquent même qu’il est bénéfique de les changer tous les jours… Sans aller jusqu’à là, c’est un élément important, notamment pour impacter les nouveaux visiteurs, ou ceux les plus fidèles.
Vous pouvez également consulter les autres sujets évoqués par ce guide :
- A quoi sert le community management ?
- Etapes avant la création d’un planning stratégique
- Un budget à prévoir obligatoirement ?
- Comment mesurer ses résultats ?
- Erreurs fréquentes à éviter de commettre
- Les missions annexes d’un community manager
- Les outils d’un community manager (à venir)