Comme toute action marketing, le community management demande un suivi analytique pour constater les performances et les gains précis, mais également pour optimiser le travail et les prises de parole sur les réseaux sociaux. Quels indicateurs suivre et quelles décisions prendre en conséquence ? Quels outils peuvent aider dans cette quête ? Voyons ensemble comment mesurer concrètement les résultats d’une stratégie de community management.
Un indicateur, des noms différents
Il y a plusieurs choses à prendre en compte lors de la mesure des résultats : chaque réseau social a ses spécificités. Ainsi, un même indicateur pourra signifier la même chose mais aura un nom différent d’une plateforme à l’autre.
La notion de partage par exemple sur Facebook s’appellera Retweet sur Twitter, comme vous le savez tous.
Par ailleurs, chaque plateforme communique des statistiques différentes et plus ou moins exhaustives. Facebook est ainsi de loin le plus complet au niveau de la transmission des indicateurs, là où d’autres seront bien plus avares en informations, comme Pinterest par exemple.
Des KPI en rapport avec l’objectif initial
Chaque objectif impliquera des KPI en rapport direct. De la même manière, les leviers qu’il sera possible d’activer seront spécifiques aux objectifs initiaux.
L’objectif, c’est ainsi la première question à se poser, avant même le choix des réseaux sociaux sur lesquels être présent.
Deux exemples d’objectifs :
- Créer ou augmenter la notoriété et la valeur d’une marque : on suivra particulièrement les données brutes tels que la visibilité des publications, le nombre de nouveaux abonnés et l’engagement.
- Générer des ventes : on suivra ici les clics sur les produits à vendre, et les ventes générées derrière.
Il existe en réalité des dizaines d’objectifs possibles (satisfaction client, recrutement, fidélisation ou image de marque par exemple).
Trouver les données de performance
Chaque plateforme donne accès à une interface statistique qui lui est propre.
Sur Facebook par exemple, il faudra vous rendre sur www.facebook.com/insights (ou en suivant le lien dans la barre latérale de gauche, en étant identifié, si vous êtes administrateur d’une page).
Après y avoir accès, vous pourrez alors calculer certains KPI.
Prenons deux exemples :
- Le taux d’engagement : il se calcule en divisant le nombre de personnes ayant réalisé une action sur votre publication par le nombre de personnes touchées (x 100 pour avoir un taux).
- Le taux de reach : il faut diviser le nombre de personnes ayant vu votre publication par le nombre total d’utilisateur en ligne à l’instant de la publication.
De la même manière, Twitter possède sa propre plateforme analytique : http://analytics.twitter.com.
On peut également s’amuser à calculer des KPI :
- Le taux de variation des nouveaux abonnés : nouveaux abonnés / abonnés total
- Taux de retweet : nombre de retweet / nombre de tweets publiés
Des KPI qui n’ont pas tous la même portée
Les KPI du community manager, ne seront pas nécessairement les mêmes que ceux de son directeur, ou encore du président de la boîte.
Le community manager aura le nez dans les réseaux sociaux et utilisera des KPI principalement orientés sur le court-terme. On pense par exemple au nombre d’abonnés ou au taux de reach sur Facebook.
Le responsable du community manager sera lui, plus intéressé par le trafic généré, les feedbacks et la proximité créée par cette présence accrue.
Enfin, le directeur pensera lui à des KPI plus business comme le retour sur investissement par exemple.
Il serait une erreur de se soucier de tous ces KPI en même temps : on passerait plus de temps dans l’analytique que sur le terrain. Ainsi, il est normal d’avoir des objectifs un peu décalés, mais c’est en réussissant sur le court terme, que vous atteindrez vos objectifs long terme. Ainsi, si vous avez les pieds sur le terrain, ne pensez pas nécessairement trop ROI : il viendra automatiquement si vous avez bien peaufiner vos stratégies.
- Les outils pour aller plus loin
Les outils permettent une analyse plus poussée, et souvent plus loin que ne le permettent les plateformes elles-mêmes.
On peut par exemple citer Over-Graph qui en plus de proposer une interface idéale pour du multi admin, et gérer plusieurs plateformes au sein d’un même outil, vous donne accès à une interface analytique simplifiée et plus complète.
Un outil intéressant pour Twitter est le Fake Follower Check. Ce dernier permet d’identifier et de quantifier les faux followers et d’inactifs qui vous suivent vous ou d’autres comptes.
Par ailleurs, les raccourcisseurs d’URL permettent de tracker le nombre de clics, pratique pour voir la portée réelle de vos publications sur votre contenu.
Au niveau du reporting, SimplyMeasured permet la création en quasi automatisée de reporting pour différentes plateformes (Facebook, Twitter ou Instragram par exemple), exportable au format Excel ou Powerpoint.
Pour Pinterest, vous pouvez vous diriger vers Reachli qui propose une interface adaptée à l’outil avec quelques indicateurs compliqués à obtenir autrement.
Vous pouvez également consulter les autres sujets évoqués par ce guide :
- A quoi sert le community management ?
- Etapes avant la création d’un planning stratégique
- Un budget à prévoir obligatoirement ?
- Mise en place d’une stratégie et d’un planning éditorial
- Erreurs fréquentes à éviter de commettre
- Les missions annexes d’un community manager
- Les outils d’un community manager (à venir)