L’intérêt des bannières publicitaires
Je pense que pour le coup, je n’ai pas besoin d’expliquer ce qu’est une bannière publicitaire. Même le plus amateur des internautes sait les reconnaître.
Il faut dire qu’elles sont présentes depuis quasiment le début : c’est qu’elles doivent bien servir à quelque chose. Pourtant chaque internaute a, ou a déjà eu, l’impression d’être envahi par la publicité sur internet et on ne fait souvent même plus attention aux bannières présentes sur les sites que l’on visite (les bannières ont d’ailleurs souvent les taux de clic les plus bas, tous canaux webmarketing confondus).
Mais alors, c’est quoi l’intérêt des bannières ? L’intérêt premier d’une bannière publicitaire, c’est de rentabiliser un site. Certains sites tournent exclusivement sur ce modèle. C’est par exemple le cas de sites tel que aufeminin.com, qui a pour principal objectif de générer un maximum de pages vues pour chaque visiteur, afin d’afficher un maximum de bannières, et donc afin de gagner le plus d’argent par visite possible.
L’autre intérêt, un peu plus secondaire des bannières, c’est qu’elles génèrent de la notoriété, contrairement à des canaux plus directs comme Google. L’aspect visuel des bannières permet de faire passer un message, de se démarquer alors que Google, par exemple, impose un modèle spécifique et commun à tous.
Combien rapportent les bannières publicitaires ?
Une bannière publicitaire de rapportera que des miettes : c’est à grande échelle et dans la masse qu’elles deviennent économiquement intéressantes.
En fait le type de rémunération dépend de l’annonceur : rappelez vous qu’on peut, si on le souhaite, s’affilier et proposer des bannières d’affiliation qui nous rémunèrent sur les ventes qu’elles engendrent (autant dire pas grand-chose – c’est pourquoi l’affiliation est la plupart du temps poussée par liens textuels et par emails plutôt que par bannière).
Ainsi, souvent les annonceurs rémunèrent à l’affichage (au « CPM », coût pour mille, par exemple 50 centimes les 1000 affichages), au clic (CPC) et au CPL (coût par lead = coût par inscription générée par exemple, à l’instar de l’affiliation donc).
La plupart du temps, on trouve du CPC et du CPM. Les coûts varient en fonction de la source de l’annonceur (régie, ou en direct), et de la spécialisation de votre site. Si vous êtes un site de niche, vous faites moins de trafic mais ce dernier a plus de valeur car il est plus ciblé. Si vous êtes un site généraliste, vous faites plus de trafic mais moins ciblé : vos visiteurs ont moins de valeur aux yeux des annonceurs.
C’est pourquoi le CPM (coût pour mille impressions) peut varier du simple au quintuple : il est possible de trouver des CPM à 2 ou 3 centimes, et d’autres à plusieurs euros.
Pourquoi les bannières ont toutes le même format ?
Tout simplement pour un aspect pratique. Imaginez devoir gérer différentes bannières de différentes tailles et de les changer régulièrement : ça deviendrait vite ingérable.
En réalité, c’est l’International Advertising Bureau (IAB) qui a déterminé le format des bannières, et ce depuis toujours. D’où le nom des formats : les formats IAB. Cet institut fait office de référence et continue encore aujourd’hui de dicter les bonnes pratiques en termes de taille de bannière.
Il existe des dizaines de formats possibles, décrits sur le site officiel de l’IAB.
L’IAB publie également des standards pour quasiment tout (boutons, pop-ups etc.) mais ces derniers sont bien moins respectés que pour les bannières.
La réelle utilité des standards de bannières c’est surtout pour faciliter la communication entre annonceur et sites partenaires. Une bannière coûte plusieurs centaines d’euros à réaliser, par format. Nécessairement, si chaque site avait un format spécifique, les annonceurs auraient du mal à s’y retrouver. Ces standards permettent ainsi à tout le monde de travailler dans de bonnes conditions : annonceurs pour économiser des coûts, et clients pour prévoir les espaces de manière adéquate sur leurs sites.
Qui crée les bannières publicitaires ?
Chacun est responsable de la création de ses propres bannières. Certaines sociétés proposent ainsi un service de création de bannières. D’autres ont la chance d’avoir des graphistes en internes, à qui ont confie généralement cette tâche.
Globalement, il faut compter plusieurs centaines d’euros pour un set de bannière complet, décliné sur plusieurs formats.
Le langage principalement utilisé est aujourd’hui encore le Flash, ou parfois les .GIF.
Comment optimiser le rendu d’une bannière ?
Beaucoup de critères entrent en compte : quelle est la cible, quel est le but de la bannière, le format etc.
Ainsi pour rester général, les bannières les plus efficaces sont en théorie les plus rapides à lire. Il est assez rare qu’un internaute (prenez vous en exemple) prenne le temps de lire une bannière.
C’est pourquoi il faut être concis et précis : les bannières les plus efficaces sont celles qui comprennent 2 ou 3 temps (plutôt 2 temps forts).
Comprenez 2 images principales (potentiellement un peu plus avec les animations). Ainsi l’internaute aura, s’il pose son regard sur la bannière que très peu de temps pour bien la comprendre. C’est pourquoi il est conseillé de faire des messages courts, accrocheurs et à fort impact.
Certains critères visuels influencent grandement les performances des bannières. Par exemple, le fait de faire apparaître un visage humain dans les bannières augmente généralement leur performance de manière significative.
Enfin, il ne faut surtout pas surcharger la bannière : la sobriété est souvent payante dans ce monde envahissant de bannières et autres pop-up.
Qu’est-ce qu’une régie publicitaire ?
Les régies publicitaires font exactement le même travail que les plateformes d’affiliation sauf qu’elles rémunèrent au clic et au CPM (coût pour mille bannières ou publicités vues). L’offre proposée par les régies est très variée et il est tout à fait possible de cibler la publicité en fonction de la thématique de votre site.
Notez toutefois qu’à l’inverse des programmes d’affiliation où vous choisissez vous-même les produits à mettre en avant, les régies publicitaires choisiront pour vous les publicités les plus en accord avec votre site. Vous ne jouez donc que le rôle de relayeur et n’êtes pas réellement acteur. Vous pouvez toutefois choisir de ne pas annoncer pour certaines thématiques, et même pour certains sites, mais l’affichage des bannières est dynamique et tournera sans votre accord permanent.
L’avantage de ce système de rémunération est qu’il est en théorie beaucoup plus stable qu’un programme d’affiliation. Le trafic de votre site sera toujours plus ou moins constant contrairement aux ventes que génèrent vos publicités. Une des régies les plus célèbre est la régie de Google : Adsense.