Le web analytique pour les nuls

Le web analytique, c’est typiquement le terme marketing que tout le monde aime bien ressortir car il faut l’avouer, ça en jette mais c’est quoi réellement ? Et pourquoi plus de la moitié des sites qui se vantent de faire du web analytique n’en font pas réellement ?

Différents sondages existent sur les motivations qui poussent les sites Internet à pratiquer le web analytique et la plupart des sites affirment que leur motivation première c’est avant tout de pouvoir analyser les chiffres clés de leur site afin de pouvoir les améliorer. Et il est vrai, plus de 90% des sites possèdent un outil de web analytique mais peu sont ceux qui prennent réellement le temps de traiter les informations obtenues.

Ainsi, je vais tenter aujourd’hui de décrypter avec des mots simples ce qu’est le web analytique, ce à quoi il sert réellement et comment on le met en place.

Le web analytique c’est quoi ?

Le web analytique c’est la collecte des informations et, ce que beaucoup de site oublient, l’analyse de ces informations.

On parle souvent de web analytique pour les sites marchands puisque c’est dans cet univers qu’il est simplifié au maximum : « quelle page génère le plus de vente et avec quel taux de transformation ? »

Ainsi, pour obtenir ces données, il suffit d’intégrer au sein du site un outil spécialement conçu pour cela.

Le choix de son outil de web analytique

Ca peut paraître plutôt anodin et on se dit au final qu’ils font tous la même chose. Et bien c’est faux. Mais commençons par le commencement : on distingue 2 technologies permettant la collecte des données, les logs et les tags.

Un log est un fichier texte généré par le serveur web. En résumé, le serveur web (c’est-à-dire votre hébergeur en quelque sorte) enregistre toutes les données dans un fichier texte et regroupe ainsi tous les événements survenus sur le serveur : par exemple un visiteur est arrivé à telle heure sur telle page.
Les logs ont le gros défaut de ne pas pouvoir tout mesurer : par exemple, le temps moyen passé par les internautes sur votre site ou encore si une vente a été générée ou non n’est pas mesurable par le biais des logs.

En réalité, les logs correspondent plutôt au passé et sont de moins en moins utilisés (voire quasi plus du tout), les internautes préférant utiliser des tags.

Les tags c’est les outils que vous intégrez directement sur votre site, par exemple le petit logo Xiti sur la droite du site. Ca peut également être un tag invisible comme c’est le cas pour Google Analytics.

Les tags se veulent plus complets et si vous souhaitez pratiquer du web analytique poussé, mieux vaut se diriger vers ce type d’outils.

Alors quel outil choisir ?

Il existe plusieurs acteurs au niveau des tags : Google Analytics et Xiti pour citer les plus connus qui possèdent tous les deux une version gratuite.

Quelle différence réelle existe-t-il entre les deux ? En réalité, chaque outil définit ses critères et ils ne sont pas modifiables.

Par exemple, si j’utilise Google Analytics et qu’un internaute visite mon site ce matin puis une nouvelle fois ce soir, GA me comptabilisera 2 visiteurs uniques. Par ailleurs, si un internaute reste inactif pendant 30minutes puis consulte une nouvelle page à la 31^ème minute, GA me comptabilisera 2 visites.
Ces détails sont légions et c’est eux qui détermineront votre choix de l’outil en rapport avec la pertinence et la précision que vous désirez.

Un autre critère qui peut influencer les statistiques est par exemple le fait que le tag soit implanté dans du javascript, ce qui exclue de base tous les visiteurs ayant désactivé le javascript sur leur navigateur. Il existe des centaines d’exemples et chacun mis bout à bout fait que les chiffres varient d’un outil à l’autre.

L’outil le plus utilisé pour les sites à haut volume est Omniture, dont vous avez sûrement entendu parler. L’outil qui a été racheté par Adobe il y a quelques semaines pour plus d’un milliard de dollars est en effet le plus complet. Sa puissance et sa précision permettent de l’exporter sur n’importe quel autre outil comme par exemple des campagnes d’emailing. Son principal inconvénient est qu’il coûte 35 000 euros par an. Sachez toutefois que les gros acteurs du e-commerce français font quasi tous sans exception confiance à Omniture.

Dans les acteurs gratuits, Xiti, petite entreprise familiale française comptait 5 employés en 2004 et en compte désormais plus de 120 de nos jours. Il faut croire que le web analytique est en plein boom. Leader ces dernières années, il a perdu beaucoup de part de marché au profit de Google Analytics notamment car la présence de son logo pour la version gratuite est obligatoire tandis que l’outil de Google est invisible.

Par ailleurs, il est inutile d’installer plusieurs outils car cela s’avérerait contre-productif. Avoir des données différentes n’aide en rien à bien analyser ou à comparer certains chiffres. Vous devez choisir votre outil en fonction des critères qui vous semblent les plus pertinents et vous y tenir.

Maintenant que j’ai mes chiffres, je fais quoi ?

Votre outil en place, vous pouvez constater de manière quotidienne les statistiques de votre site. Et c’est là que grand nombre de sites s’arrêtent et se contentent de regarder avec satisfaction une hausse temporaire de trafic ou une baisse sans réellement appliquer d’analyse concrète et utile.

C’est à vous de définir les ratios qui vous importent le plus. Pour prendre un exemple simple, imaginons que je possède une page avec un jeu concours au sein de mon blog.

Beaucoup de site jugent la performance de leur site au taux de transformation globale du site. Cet indicateur s’avère en réalité peu performant. Dans mon exemple, imaginons que j’ai 100 visiteurs par jour mais que seul 1 visiteur remplisse le formulaire de mon jeu concours par jour. Mon taux de transformation sera donc de 1%. Dois-je en déduire que ma page est mal optimisée ?

Maintenant, si je regarde de plus prêt, et que je constate qu’un seul visiteur est arrivé sur la page du jeu concours et que ce visiteur se soit inscrit. Mon taux de transformation « intermédiaire » sera donc en réalité de 100% et le problème ne viendra pas forcément d’une optimisation quelconque de ma page mais peut-être de l’ergonomie de mon site ou de la visibilité de la page.

Les chiffres se veulent volontairement extrêmes mais illustrent bien qu’on peut tout et rien dire en fonction des ratios que l’on choisit. Il est primordial de définir les ratios les plus pertinents et de construire des tableaux de bord qui devront refléter de manière concrète et précise l’actualité et la performance du site.

Quelques exemples de ratios permettant de juger de la bonne ergonomie d’un site : l’efficacité peut être en partie mesurée par le taux de conversion. L’efficience sera mesurée par le temps nécessaire pour générer une vente et la satisfaction par l’intégration de questionnaires.

Une chose est sûre, c’est que l’intégration d’un outil de web analytique doit mener à des changements et qu’à défaut de tripler votre taux de conversion, peut-être augmentera-t-il de 0,5%, c’est-à-dire de quelques milliers d’euros de bénéfice supplémentaire.

L’outil apporte des statistiques précises et complètes et l’opportunité réelle qu’il vous apporte réside dans ce que vous décidez d’en faire. L’analyse et la réaction face aux chiffres analysés est le quotidien de tous les grands sites et c’est dans la capacité à comprendre et à tirer des conclusions de différents ratios que réside la réussite d’un site.

Ne tardez pas et impliquez vous dans le web analytique de votre site. Réfléchissez à ce qui est important dans votre site (la vente ? le nombre de publicités affichées ? le nombre d’inscription ? etc.) et tirez-en les ratios les plus pertinents. C’est la seule façon de réellement progresser et de juger de l’évolution de vos efforts et de votre site.

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