Emailing

L’emailing c’est quoi?

Et bien c’est tous les emails publicitaires que vous recevez et toutes les inscriptions à des newsletters que vous voyez sur beaucoup de sites.

Il faut distinguer deux types d’email : le spam et l’email ciblé.

Le spam ça veut dire que je rédige un mail publicitaire et que je l’envoie à toutes les adresses que je possède et que je peux trouver sur internet. Je ne cherche pas du tout à cibler, le but c’est de ratisser le plus large possible.

Au contraire, l’email ciblé signifie que je possède des listes précises d’internautes avec des caractéristiques communes (par exemple : des hommes entre 35 et 40 ans qui aiment les voitures de sport) ou que des gens se sont inscrits à mon programme d’emailing (par exemple: recevez toutes les offres chaque semaine avec des bons de réduction).

Le spam représente encore aujourd’hui jusqu’à 80% des emails totaux envoyés dans le monde. Les emailing ciblés sont notamment utilisé par les gros sites e-commerce, ces fameux sites qui vous bombardent d’emails dès lors que vous entrez votre email sur leur site.

Comment les e-maileurs font-ils pour cibler ?

Tout simplement lorsque vous vous inscrivez sur des sites Internet, on vous demande souvent beaucoup d’informations précises et en théorie pas forcément en rapport direct avec l’activité du site (encore que cela est contrôlé par la CNIL : chaque site doit déclarer sa base de données, et si des champs sont injustifiés, s’expose à des poursuites).

Ces informations sont stockées dans des bases de données et on vous case dans des groupes de personnes qui possèdent des caractéristiques similaires aux vôtres. A partir de là, si je veux envoyer un email qui met en avant des offres spéciales sur des accessoires de voiture, j’aurai plus tendance à cibler les hommes actifs de plus de 35 ans par exemple.

Ainsi j’envoie l’email à 5000 personnes par exemple au lieu de spammer toute ma base de données qui peut monter jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’emails. Cela me permet de ne pas dégrader l’image de marque de mon site (et/ou de mon entreprise) et en plus d’obtenir des taux d’ouverture assez élevés.

La CNIL et les webmails : une protection de plus en plus efficace

Autant le spam faisait fureur il y a quelques années, autant… il le fait encore. Pourtant de nombreuses mesures sont fait pour limiter son effet.

C’est le cas d’un côté avec les mesures de plus en plus drastiques prises par la CNIL. La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés oblige ainsi les différents sites web à pratiquer ce qu’on appelle l’opt-in. L’opt-in c’est le procédé qui implique de n’envoyer (en théorie) des mails qu’aux internautes qui l’ont spécifiquement demandé. Ainsi, si vous ne cochez pas la case « recevoir la newsletter » par exemple, le site en question n’aura pas le droit de vous l’envoyer.

C’est même pire désormais puisqu’il y a ce qui s’appelle le double opt-in, et donc la double validation de l’internaute : une première fois à travers une case à cocher, et une deuxième fois par exemple en validant son email au travers d’un lien clickable reçu sur ce dernier.

L’inverse de l’opt-in c’est l’opt-out et ça touche à la fois les sites qui pré-cochent ces cases (ce qui est interdit, en France) ou pire, qui envoient des mails sans le consentement explicit des internautes.

L’autre point clé sur laquelle la CNIL est intransigeante, c’est les liens de désinscription qui doivent être présents dans chaque emails envoyé. L’internaute doit pouvoir à tout moment informé à partir d’un simple clic, qu’il ne souhaite plus recevoir d’emails de l’envoyeur. Tout manquement à cela aura pour effet de pouvoir résulter à une amende.

La CNIL n’a d’influence qu’en France et avec ses petits moyens envoie des amendes chaque années à des centaines de sites. Elle agit donc, même si son action se résume à une aiguille dans une bote de foin. Sachez qu’il est toutefois possible de dénoncer des mauvaises pratiques à cette dernière, mais la méthode pour cela est tout sauf simple.

L’autre protection, plus universelle et de relativement costaud, c’est le filtre des webmails. Chaque webmail (hotmail, gmail, etc.) possède un filtre anti-spam qu’il est très difficile de contourner. Ainsi, s’ils constatent des envois massifs et que les mails envoyés ont des mauvais taux d’ouverture ou qu’ils sont souvent déclarés comme courriers indésirables par exemple, l’envoyeur des emails sera dans un premier temps déclassé et l’ensemble de ses e-mails arriveront dans les courriers indésirables de manière automatisée. S’il continue, il pourra même se faire blacklister.

Certains webmails sont plus tolérants que d’autres : Yahoo par exemple est moins regardant que Hotmail ou Gmail.

Une chose est sûre, ces derniers prennent des mesures de plus en plus drastiques et efficace et il y a fort à parier que vous recevez moins de spam qu’il y a quelques années grâce à cela.

Les différents taux utilisés

Les entreprises qui pratiquent l’e-mailing de façon poussée possèdent des programmes très puissants permettant de connaître tous les détails liés à ces envois d’emails. Pour reprendre l’exemple de mes 5000 mails envoyés sur les accessoires de voiture, imaginons que 800 personnes aient décidé d’ouvrir l’email, j’obtiendrai un taux d’ouverture de 16% (800/5000=0,16).

Globalement sur des emails bien ciblés, on monte régulièrement jusqu’à 20% (voire 25 %). C’est déjà une information intéressante à savoir, mais on peut aller plus loin : imaginons que sur ces 800 personnes, 80 ont cliqué dans l’email. Je peux alors calculer le taux de réactivité qui dans ce cas sera de 10% (80/800=0,10).

Vous l’avez compris le taux de réactivité c’est le nombre de personnes qui cliquent dans l’email après l’avoir ouvert. Une autre donnée un peu similaire est le taux de clic. Le taux de clic dans mon cas sera de 1,6% (80/5000=0.016) : c’est le nombre de personnes qui cliquent dans l’email parmi tous ceux l’ayant reçu.

Enfin, et c’est le taux qui intéresse le plus les envoyeurs : le taux de transformation qui désignera le nombre d’objectifs atteints (ventes ou autres) par rapport aux envois.

Ainsi à partir de ces données, les gros sites essayent d’optimiser leur ciblage afin de toucher une cible de plus en plus intéressée et éviter le spam inutile. A titre d’information, les plus gros envoyeurs d’emails sont, vous l’aurez deviné, les sites commerciaux et peuvent envoyer jusqu’à 750 000 mails ciblés par mois.

Où trouvent-ils tous ces emails ?

C’est vrai ça, on a lu plus haut que les plus gros sites envoyaient jusqu’à 750 000 emails par mois. Mais ils viennent d’où tous ces e-mails ? On va rester dans la légalité et parler de bases opt-in. Comme décrit ci-dessus, ça veut dire que toute ma base de données d’emails est basée sur des gens qui sont venus me les donner, soit en s’inscrivant sur mon site, soit en demandant à recevoir mes envois d’emails.

Il est également possible d’acheter ou de louer des bases de données et donc d’envoyer des emails à des internautes n’ayant rien demandé. Vous êtes potentiellement ciblé si vous cochez les cases « partager mes informations avec un ou des partenaires », qui signifie en langage plus compréhensible « donner mes informations à qui vous le voulez ».

C’est souvent en cochant ces cases que vous vous exposez à des envois massifs, légaux cette fois.

Pourquoi je reçois beaucoup d’emails sans m’être inscrit sur les sites?

C’est probablement dû à un mix de plusieurs choses : le fait d’avoir cocher les fameuses cases « autoriser le partage de mes informations avec des sites partenaires », le fait d’être victime d’opt-out et surtout d’être victime de spam tout court.

Lorsque vous laissez votre email sur Internet comme par exemple sur des forums ou n’importe quel site qui la rendrait publiquement visible, beaucoup de gens malveillants (souvent des robots) récoltent votre email et constituent des bases d’emails pour l’envoi de publicité en grande quantité.

Comment ne plus recevoir ces emails ?

Si l’email provient d’un site français, alors il vous suffit de cliquer sur le lien « Se désinscrire », obligatoire à tout envoi. Si ce lien n’est pas présent, vous pouvez envoyer un mail à l’expéditeur de vous supprimer de la liste (gentiment ou non, mais ce qu’il fait est alors illégal).

Si rien n’y fait, vous pouvez contacter la CNIL, qui prendra votre demande en compte, mais vous ne serait pas garanti d’une intervention pour autant.

Si l’email provient d’un site étranger, américain ou autre, alors mieux vaut placer continuellement ces emails en courriers indésirables et espérer que votre webmail ait une politique de protection face au spam intéressante. En effet, rien n’est pire pour un envoyeur que de voir ses emails placés en spam : c’est la chose la plus négative qui puisse lui arriver car cela pourra résulter sur un blacklistage.

Si vous répondez, ou cliquer dans un lien dans un email (ou même si vous ouvrez tout simplement l’email), alors votre email sera jugé opérationnel, et vous vous exposez à deux fois plus d’envoi.

J’ai un site et je veux mettre en place une newsletter

La première question à se poser c’est « Ai-je réellement une actualité me permettant d’envoyer une newsletter ? ». Une newsletter inutile vous fera perdre plus qu’elle ne vous rapportera, notamment au niveau de l’image de votre site ou entreprise, mais surtout au niveau du temps.

La création régulière de newsletter, en plus d’être un métier et de demander l’utilisation de bonnes pratiques spécifiques, est extrêmement chronophage.

Dans l’optique où vous jugez disposer de l’actualité et du temps nécessaire, il faudra dans un premier temps se créer une base d’emails d’internautes volontaires, opt-in évidemment.

Et là encore, pas de recette miracle : chacun sa méthode pour récolter les adresses. A vous d’inciter vos visiteurs à s’inscrire à votre future newsletter.

N’oubliez pas qu’ils doivent être volontaires et que vous ne pouvez pas envoyer d’emails contre leur gré.

Attention à ne pas être trop pressé, c’est un travail de longue haleine que de constituer des bases stables et fiables d’emails et 1000 emails bien ciblés valent mieux que 50 000 pris aléatoirement.

A partir de là, il faudra vous équiper d’un logiciel d’e-mailing. Il en existe des gratuits avec les fonctions de base, selon l’usage que vous voulez en faire mais ces derniers intègrent souvent une publicité en bas de chaque emails. Je vous recommande toutefois de vous dirigez vers des solutions en cloud. Je créerai probablement une section « outils d’emailing » dans les mois à venir.

Chaque logiciel/solution est assez spécifique, ainsi que les options proposées. Sachez juste que vous pouvez choisir le jour d’envoi ainsi que l’heure de manière à optimiser l’efficacité du mail.

Comment optimiser la date d’envoi ?

Vous vous rappelez, on peut tout savoir sur Internet.

Ainsi les emaileurs savent quand les emails sont le plus lus et ouverts. Quel jour, quelle heure, quel moment de l’année ? En ce qui concerne la tendance actuelle au niveau du jour, difficile de dicter des grandes lignes.

Certains diront que le grand gagnant c’est le week-end. Les emails reçus samedi ou dimanche sont beaucoup plus lus que ceux reçus en semaine car les gens disposent de plus de temps le week-end car ils travaillent en semaine.

Au contraire, d’autres conseille d’effectuer les envois tôt le matin ou très tard le soir, et en début de semaine puisque les emails sont plus ouvert le lundi et mardi matin que le vendredi soir car les internautes sont plus à même de consulter leur e-mail au travail, tandis qu’à la maison, la dynamique est différente.

Au final, chaque secteur a ses spécificités : les emails d’e-commerce toucheront une cible différentes des emails à objet financier ou sur le sujet des médias. C’est donc à chacun de déterminer la fréquence et la tendance qui correspond le mieux à sa cible.