Référencement payant

Cette page traitera principalement de Google Adwords. Sachez toutefois que Bing Ads fonctionne sur des méthodes similaires à Google et que donc les informations ci-dessous s’y applique tout autant. Si vous souhaitez plus d’infos sur les annonces Facebook, je vous recommande la lecture du guide sur les publicités Facebook.

Qu’est-ce que le référencement payant ?

Il faut distinguer référencement payant et référencement naturel qui, bien qu’ils s’appellent tous les deux référencement et qu’ils s’appliquent tous les deux à Google ou Bing, sont complètement différents. Si vous êtes intéressé par le référencement naturel, n’hésitez pas à visiter la page prévue à cette effet.

Le référencement payant donc, c’est tous les liens commerciaux qui apparaissent dans les moteurs de recherche. Là encore, on va se focaliser sur Google qui, je vous le rappelle, représente plus de 90% des recherches sur Internet.

En image, ça donne ça:

Vous n’avez peut-être jamais cliqué sur ces liens mais beaucoup de gens le font, et par conséquent nombreux sont ceux prêts à payer cher pour figurer parmi les premiers. Ces liens représentent la majeure partie des revenues de Google (plus de 90% de ses revenus).

Comment fonctionne le référencement payant (SEM) ?

Le système des liens commerciaux de Google (aussi appelé référencement payant, vous l’avez compris) fonctionne selon un système d’enchère. Tout est géré par sa régie publicitaire qui se nomme Adwords (chez Bing, c’est Bing Ads).

Prenons un exemple : imaginons que j’ai envie d’apparaître sur le mot clé « webmarketing » et que je suis prêt à investir jusqu’à 50 centimes d’euro par clic. J’apparaitrai ainsi par exemple en 3ème position des liens sponsorisés, le 1er ayant décidé de payer 1 euro par clic et le 2nd 70 centimes.

A partir de là, j’apparaîtrai donc sur le terme webmarketing et Google me proposera alors d’apparaître sur les mots associés au mot web marketing. La position dans laquelle j’apparaîtrai sera également définie par le prix que je suis prêt à payer.

Dans mon cas 50 centimes d’euros. La fourchette de prix autorisés par Google va de un centime d’euro à 40 euros : c’est à dire que vous pouvez (si vous le souhaitez) payer jusqu’à 40 euros le clic, mais jamais plus.

Ainsi si je suis celui qui est prêt à payer le plus cher chaque clic pour le mot webmarketing, c’est moi qui apparaîtrai en premier. Imaginons que je n’ai qu’un seul concurrent pour ce mot et qu’il a décidé de payer jusqu’à 10 centimes d’euro le clic. Dans ce cas, Google est bon joueur et me fera payer 11 centimes d’euro le clic au lieu de 50 (dans le cadre d’un budget géré automatiquement). Et c’est ainsi qu’est réalisé le classement et le coût de chaque clic.

Une nouvelle fois, vous vous doutez bien que c’est un petit peu plus compliqué. D’autres critères entrent en compte comme la pertinence d’un site vis à vis du mot clé sur lequel il souhaite apparaître. Google donnera ainsi une note sur 10 à chaque site web pour chaque mot clé. Plus la note sera bonne, moins vous devrez débourser pour être bien positionné. Cette note de qualité (Quality Score en anglais) est décrite plus exhaustivement plus bas.

Le classement est dynamique et vous pouvez faire le test si vous le souhaitez, sur un mot clé assez général comme « Livre » de regarder les liens qui apparaissent et d’actualiser la page quelques minutes plus tard : vous avez de fortes de chance de constater que l’ordre des liens aura changé. En effet les sites gèrent leur référencement payant en fonction de leur actualité et des bénéfices qu’ils engendrent.

La fameuse note de qualité Google

La note de qualité Google est une note qu’attribue Google à chaque site, pour chaque mot clé. Vous avez donc une note par mot clé.

Cette note détermine la pertinence de votre site, d’après Google, sur les mots clés ciblé.

Pour déterminer cette pertinence, il se base sur l’historique de votre annonce vis-à-vis du mot clé, la page de destination que vous avez choisi, et sur le rapport sémantique entre votre mot clé et cette dernière, ainsi que l’analyse qu’il en ressort de votre page.

Cette note va de 1 à 10. De base, un site aura 7 pour chaque mot clé. Cela pourra descendre si la pertinence est moindre, mais ne montera pas plus haut dans un premier temps.

C’est le taux de clic principalement qui permettra d’obtenir de meilleures notes et de monter jusqu’à 10.

L’importance de cette note est cruciale puisqu’elle joue directement sur les CPC (Coût du clic).

Imaginons que j’investi 1 euro sur un mot clé, en ayant une mauvaise note de qualité, disons 4. Imaginons maintenant que mon concurrent n’investi que 80 centimes mais possède une note de qualité de 8.

Google effectuera un calcul simple : enchère x note de qualité.

J’obtiendrai ainsi : 1 euro x 4 = 4.

Mon concurrent obtiendra : 0,80 euro x 8 = 6,4

6,4 étant supérieur à 4, mon concurrent sera devant moi, bien qu’ayant dépensé moins d’argent que moi.

La pertinence est donc un facteur clé pour optimiser une campagne Adwords et le taux de clic est un facteur clé. C’est pourquoi l’optimisation des annonces est particulièrement importante puisqu’elle sera en lien direct avec le taux de clic.

Comment savoir si un lien me fait gagner de l’argent ?

Et bien vous n’avez qu’à vous rendre sur votre compte Google Adwords et consulter vos statistiques. Vous aurez à disposition tout plein de chiffres qui vous permettront d’analyser précisément ce que vous souhaitez. Ainsi vous verrez combien de personnes ont cliqué sur votre lien, quel jour et à quelle heure.

Vous pourrez également intégrer un code de tracking au sein de votre site afin de pister si vos annonces génèrent des ventes ou pas.

A partir de là vous calculerez les gains que le lien vous a apporté et le coût qu’il a engendré et vous augmenterez ou diminuerez le prix du clic afin d’optimiser chaque mot clé.

Les plus gros sites marchands sont présents sur des milliers de mots-clé et cela constitue une véritable source de gain. Pour les sites qui possèdent un peu moins de notoriété, il est plus judicieux de se positionner sur des mots plus précis car vous imaginez, la première place du mot-clé « Livre » coûte certainement beaucoup plus chère que « Livre lituanien ».

Souvent, les CPA (coût par action = coût d’une vente par exemple) sont moins chers sur des requêtes longue-traîne (donc très ciblées). Le problème c’est que ces dernières sont limitées en volume et il faudra tôt ou tard annoncer sur des requêtes généralistes si vous voulez générer plus de ventes.

Est-il possible de cibler précisément certains internautes ?

Grace à Google Adwords et à ses multiples fonctions, vous pouvez tout à fait décider de n’afficher vos liens commerciaux qu’auprès d’un certain public. Imaginons que mon site vendent des produits régionaux belges et que par conséquent les visiteurs Français ne m’intéressent pas forcément. Je peux alors décider que mon lien commercial ne s’affiche que pour les internautes localisés en Belgique. De la même manière, il est possible de cibler les visiteurs de chaque région française, voire de chaque ville et de chaque pays du monde.

Plus généralement, vous pouvez choisir de cibler en fonction de la langue de l’interface Google des utilisateurs. Par exemple, je veux que mon lien s’affiche uniquement pour ceux utilisant l’interface espagnole de Google.

De plus, il est également possible de cibler le support d’affichage : ordinateurs, mobile, etc.

Comment puis-je gérer mon budget ?

L’un des grands avantages de Google Adwords est le fait de pouvoir limiter ses dépenses par jour et par clic.

Vous avez compris le système de classement des liens commerciaux Google, et bien je peux décider de ne pas enchérir au dessus de 0,03 euros par clic par exemple. De la même manière, je peux décider de limiter mes dépenses à 2 euros par jour, ou à plus grande échelle, 200 euros.

Je peux également limiter mes jours d’affichage au week-end ou à certains jours de la semaine pour éviter des clics que je juge inutiles. Je peux également publier un calendrier de diffusion pour n’annoncer qu’à certaines heures, certains jours. Pour faire plus simple, je peux quasiment tout faire.

Si vous souhaitez vous lancer dans une campagne de référencement payant, la meilleure solution reste bien évidemment de lire l’aide mise en place par Google Adwords qui est très complète et très détaillée (trop ?), bien que cette dernière ne soit pas toujours très claire.

Dans tous les cas, n’oubliez pas que choisir son budget ne doit pas être le fruit du hasard mais une démarche constructive et logique.

Comment choisir les mots clés sur lesquels j’apparais ?

Là, c’est exactement la même chose que pour le référencement naturel sauf que votre positionnement dépendra plus de votre porte monnaie que de l’optimisation de votre page web.

Ainsi c’est en fonction de votre stratégie de positionnement et après avoir optimisé les mots clés grâce au Keyword Planner de Google (cf. les outils SEO ou les outils SEM) que vous choisirez l’argent à investir et les différents mots clés qui d’après vous généreront le plus de trafic et de ventes.

Comment optimiser le texte de mon annonce ?

Vous vous doutez bien que vous ne disposez pas d’une place infinie. A vrai dire, la place est même très courte et il faut savoir être concis et précis. A titre d’information, vous ne pouvez utiliser que 25 caractères espaces compris pour le titre de votre annonce et 35 caractères par ligne de texte sachant que vous ne disposez que de 2 lignes. Cela ne vous parle peut-être pas beaucoup mais c’est très court : juste de quoi faire une phrase, et encore.

Ainsi il faut savoir optimiser et créer des textes accrocheurs et concis. Une chose est sûre, vous aurez l’occasion de tester plusieurs annonces et garderez celle qui sera la plus efficace. Par exemple, si je souhaite créer une campagne de publicité pour Superbibi, l’idéal serait de mettre en titre « Superbibi : le web marketing pour les nuls ». Toutefois ce titre est largement trop long et je ne dispose que de 25 caractères. Ainsi je pourrais me décider à n’écrire que « Superbibi » mais ce titre ne serait pas très parlant. J’opterai donc plus pour quelque chose du type « Superbibi : web marketing » faisant tout juste 25 caractères ou encore « Tout sur le webmarketing ».

La bonne pratique reste toutefois d’utiliser la balise {Keyword} qui n’est pas comptabilisé dans le décompte des 35 caractères. Cette dernière se présente sous cette forme : {Keyword:Superbibi: web marketing}. Elle indique à Google que lorsqu’il le peut, il doit reprendre la requête de l’internaute. Si l’internaute effectue une recherche avec le terme « Aide webmarketing », alors le titre de mon annonce sera similaire. C’est idéal pour optimiser le taux de clic. Si la requête de l’internaute est trop longue, alors Google reprendra le titre par défaut que je lui ai indiqué, à savoir « Superbibi : web marketing ».

Vous pouvez jouer avec les majuscules au sein de la balise Keyword pour soit reprendre la requête tout en majuscule (en écrivant KEYWORD), soit uniquement la première lettre en majuscule (Keyword), soit la première lettre de chaque mot (KeyWord).

En ce qui concerne le texte, pareil pas de superflu : « Articles simples et détaillés sur l’e-marketing (plus court que web marketing), 100% gratuit. »

Ce qui me donne à peu prêt 2x 35 caractères, à 2 ou 3 lettres près.

Superbibi n’est pas un site marchand donc ce n’est peut-être pas le meilleur exemple, toutefois vous avez compris qu’il fallait être concis et que la limitation de caractères oblige à savoir être précis et concis.

Dans l’idéal, vous créez un maximum d’annonces : une par produit ou par page de votre site dans l’idéal, dans la mesure du possible. Ainsi les annonces doivent être précises et spécialisées.

Comment savoir si mon site est adapté pour des liens commerciaux ?

De base, un site n’est pas plus adapté qu’un autre. Il suffit juste d’avoir un modèle économique et de chercher soit du trafic, soit des acheteurs.

A partir de là, vous pouvez toujours décider de faire un test et d’investir par exemple 10 euros dans une campagne (10 euros étant le minimum) afin de vous faire une idée précise du trafic qu’apportent ces liens et des gains potentiels qu’ils engendrent. Toutefois, en fonction du trafic que vous recherchez et de la compétitivité de votre secteur, mieux vaut tester avec plusieurs centaines d’euros afin d’avoir une réelle idée.

N’oubliez pas que ces liens sont l’aboutissement de votre site. C’est-à-dire que le contenu est dans tous les cas à privilégier et qu’il constitue votre force majeure. Ne cherchez pas à mettre en avant votre site s’il ne contient rien qui pourrait intéresser les internautes.

Est-il utile d’investir sur des mots clés à forte concurrence ?

Cela dépendra bien évidemment de votre budget. L’idéal reste de trouver des mots clés de niches (appelés mots clés longue traîne), c’est-à-dire des mots clés spécifiques à fort taux de transformation.

Par exemple, les gros sites Internet marchands annoncent sur des mots clés très spécifiques. On peut prendre en exemple une référence d’appareil photo, au hasard : Kodak EasyShare M1093. Essayez de taper « Kodak EasyShare M1093 » dans Google, une grosse liste de liens commerciaux en ressortira.

Ces liens ne coûtent pas cher car la concurrence est faible dessus (en théorie) et transforment énormément car les internautes qui tapent ce mot clé sont en règle générale très intéressés par l’achat d’un de ces appareils.

Si vous décidez toutefois d’investir sur un mot à forte concurrence, sachez que tous les liens sont plus ou moins cliqués. Evidemment si vous êtes placés parmi les premiers vous obtiendrez plus de trafic mais le fait d’apparaitre en 10ème position ne vous empêchera pas d’obtenir des visiteurs.

Enfin, sachez que Google Adwords effectue une prévision sur chaque campagne sur laquelle vous investissez, du trafic et du nombre de clics prévus, vous faisant ainsi une idée du trafic généré et du montant à investir.

Les outils SEM

Adwords est un outil très analytique. Ainsi, l’utilisation d’outils peut s’avérer positif pour gagner en productivité et pour mieux visualiser les données. Vous trouverez une liste non exhaustive de différents outils particulièrement utiles lors de la création et l’optimisation de vos campagnes Adwords en suivant ce lien : la liste des outils Adwords.

Les articles sur le SEM

Au fil des ans, de nombreux articles ont été publiés sur Adwords et le SEM. N’hésitez pas à les consulter pour avoir de plus amples informations sur des points spécifiques. Vous trouverez notamment :

• Créer et gérer soi-même sa propre campagne Adwords (2010)
• Comment définir précisément son budget Adwords  (2010)
• Les Adwords auxquels on ne pense pas assez (2009)